STUDIO E ANALISI DEL MODELLO DEGLI ARCHETIPI: LA GRANDE SFIDA TRA NESPRESSO E LAVAZZA

Margaret Mark e Carol S. Pearson, per primi, introducono il tema degli archetipi nel marketing nel loro elaborato intitolato “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.”. La parola archetipo deriva dal greco ἀρχέτυπον, significa “primo esemplare”. Dunque gli archetipi si possono definire come immagini presenti nell’inconscio delle persone che, incarnando caratteristiche universali in termini di bisogni, obiettivi, desideri e paure, superano culture, lingue e tratti personali. I marchi interiorizzano uno o più archetipi in modo da creare un legame con il cliente che in questo modo avrà compreso i valori del brand, il posizionamento stesso e avrà creato un’immagine ben definita di ciò che il brand rappresenta. Per questo motivo possiamo definire l’archetipo come il cuore pulsante di un marchio. Nel marketing archetipo i brand sfruttano l’archetipo da cui si sentono rappresentati per far conoscere i loro prodotti e l’anima stessa del brand. Questo argomento l’ho trovato subito molto interessante fin dalla lezione in cui è stato presentato il modello degli archetipi e per questo motivo ho deciso di sviluppalo studiando più a fondo come questo modello sia così importante per un’azienda e come le due aziende leader del caffè, Nespresso e Lavazza, hanno saputo esprimere i loro archetipi attraverso la comunicazione archetipa negli anni. Ho scelto il confronto tra questi due brand perché sono appassionata di caffè e ho sempre trovato molto interessante il loro modo di pubblicizzare i prodotti. Inoltre una volta studiato il modello degli archetipi sono riuscita a trovare una chiave di lettura per la loro comunicazione che fino a prima non avevo mai preso in considerazione. Sono due brand che hanno come core business il caffè ma sono riusciti a posizionarsi nella mente delle persone in maniera diversa tra loro e questo grazie al loro modo di fare pubblicità archetipa che li ha sempre differenziati e quindi resi unici entrambi. Dunque l’obiettivo principale del mio lavoro è dimostrare che le aziende possono ottenere buoni risultati sfruttando il loro archetipo nella comunicazione e così creare un legame con il consumatore. E per dimostrare questo tramite un questionario ho esaminato il pensiero delle persone sui due brand e poi ho analizzato la comunicazione di Nespresso e Lavazza in base a ciò che è emerso dal sondaggio.