Artificial Intelligence e percezione del consumatore: analisi empirica nell'industria del fashion retail

The spread of new technologies in the retail sector and, more specifically, in fashion, stems from consumers' need to interact with brands in an increasingly dynamic and original way. The technology that best meets consumers' needs is augmented reality which, in the Fashion & Apparel Industry, is mainly used to; improve consumers' shopping experience on the one hand, and to allow them to try on garments directly from home on the other. This is how smart retail was born: the new Artificial Intelligence technologies allowed retailers to develop sales ecosystems able to connect the digital world with the physical one. Despite the benefits that derive from the implementation of these devices, their development and application in the fashion industry are still at an early stage and few studies have investigated the perception and acceptance by consumers of these new technologies. Through qualitative analysis, and the use of Atlas.ti for the coding of the evidence that emerged from the focus groups, the research aims to analyse the perception of users towards the Artificial Intelligence devices implemented by companies in the sector, focusing on their perception in terms of ease of use, usefulness, fun and participation in the purchasing process. The research, conducted on two samples of consumers belonging to two different generations, has shown substantial differences; while consumers belonging to Gen Z perceive the technologies in question as a fun and a novelty, those belonging to Gen X are much more critical as they are already accustomed to using similar ones in the context of social networks. In both cases, the study shows that the devices do not contribute to the purchase decision and, in some cases, are the cause of a subjective devaluation of the brand by users who use them for the first time.

Il diffondersi delle nuove tecnologie nel settore retail e, più specificatamente, della moda, nasce dal bisogno dei consumatori di interagire con i brand in modo sempre più dinamico ed originale. La tecnologia che meglio risponde ai bisogni dei consumatori è la realtà aumentata che, nella Fashion & Apparel Industry, viene utilizzata principalmente per; migliorare l’esperienza d’acquisto dei consumatori da un lato e per consentire loro di provare i capi direttamente da casa. Nasce così lo smart retail: le nuove tecnologie di Intelligenza Artificiale hanno permesso ai retailers di sviluppare ecosistemi di vendita in grado di connettere il mondo digitale con quello fisico. Nonostante i numerosi benefici che derivano dall’implementazione di tali device, il loro sviluppo e applicazione nell’industria del Fashion sono ancora ad uno stadio iniziale e ancora pochi studi hanno approfondito la percezione e l’accettazione da parte dei consumatori di queste nuove tecnologie. Attraverso l'analisi qualitativa, e l’utilizzo di Atlas.ti per la codifica delle evidenze emerse dai focus group, la ricerca si propone di analizzare la percezione dei degli utenti nei confronti dei dispositivi di Intelligenza Artificiale implementati dalle imprese del settore, focalizzandosi in particolar modo sulla loro percezione in fatto di facilità d’uso, utilità, divertimento e partecipazione al processo d’acquisto. La ricerca, condotta su due campioni di consumatori appartenenti a due generazioni diverse, ha fatto emergere sostanziali differenze; mentre i consumatori appartenenti alla Gen Z percepiscono le tecnologie in questione come un divertimento e una novità, quelli appartenenti alla Gen X si mostrano molto più critici in quanto già abituati ad utilizzarne di simili nell’ambito dei social network. In entrambi i casi, lo studio dimostra come i device in questione non contribuiscano alla decisione d’acquisto e, in alcuni casi, siano causa di una soggettiva svalutazione del brand da parte degli utenti che li utilizzano per la prima volta.