Art and fashion form a well-known relationship, which exists and is powered by creative, social and economic strategic purposes. This partnership starts a particular evolution according to the very change of marketing. In its transition from "classical" to "unconventional", marketing has shifted the focus from the movement of goods to the exchange of values, bridging the gap between cultural and fashion marketing strategies, which are traditionally designed for different and separate markets. It is argued that fashion marketing draws inspiration from cultural marketing by assuming its method whereby strategies don’t affect the products and/or services’ creative freedom. Although its main activities belong to the fashion and luxury industries, Prada Group is a case in point of this strategic partnership because its official communications take a cultural point of view, which replaces the characteristic model of cultural marketing with the fashion marketing one. In particular, the Group’s value-based approach is concerned with protecting the unique expressive character of each brand owned, in order to avoid that their activities are affected or used for economic and reputational purposes. It is also claimed that this model’s effects are measured in advocacy, which means the audience’s attitude to recommend the brand to other people, generating a positive word of mouth and demonstrating support and loyalty to the brand itself. It is possible to support this assumption with design studies, because in this subject area it is demonstrable that product design’s cultural strategies correspond to a return in advocacy. On the one hand, the study analyses the Haute Couture production, which brings to the Parisian circuit only the fashion collections that share very high aesthetic, technical and symbolic qualities. It means that couture lines necessarily become cultural products according to the perfection of the creative phase. On the other hand, it investigates Alessi, the design factory that inspires its production to artistic practice by conceiving objects for domestic use as cultural goods from the start of their life cycle. The interview with Francesca Appiani – Alessi Museum’s director and curator – tells about the managerial awareness of value proposition: she describes the Omegna Factory’s museum area as the tangible consequence of the company’s cultural attitude, rather than a way to justify its membership in the creative industry. The conversation with Carlo Gasparini – design manager and 4th generation member of the Alessi family – confirms that, when a company has value purposes as well as profit ones, there is a relationship between the protection of the product’s poetic and artistic expression and the identity, economic and reputational company’s positioning. Haute Couture and Alessi’s case studies are the reference for the consideration of Prada’s marketing strategies. The case history suggests that the Prada Foundation’s cultural audience can become Prada Group’s advocate influencing the turnover of the fashion brand. In Prada, this customer journey shows how the relationship between art and fashion appears in marketing strategies and how these strategies lead to the creation of a loyal audience.
Arte e moda costituiscono gli estremi di un rapporto che sussiste e si alimenta in funzione di fini strategici di tipo creativo, sociale ed economico. Analizzando la partnership, si individua una particolare evoluzione del rapporto in corrispondenza al mutare stesso del marketing che, nel passaggio da “classico” a “non convenzionale”, sposta l’attenzione dalla circolazione di prodotti allo scambio valoriale. In tal senso si sostiene che il fashion marketing tragga ispirazione dal marketing culturale, assumendo il metodo per cui le strategie non intaccano la libertà creativa dei prodotti e/o dei servizi comunicati e distribuiti. Si individua in Prada Group un caso esemplare di tale partnership strategica poiché, nonostante le sue principali attività appartengano ai settori del fashion e del lusso, le comunicazioni ufficiali del Gruppo assumono una prospettiva culturale, sostituendo il modello caratteristico del marketing culturale a quello di fashion marketing. Nello specifico, l’approccio valoriale del Gruppo si preoccupa di tutelare l’unicità espressiva di ciascun brand in portafoglio, evitando che le rispettive attività vengano intaccate o utilizzate per fini economici e reputazionali. Si sostiene poi che gli effetti di tale modello si misurino in advocacy, ovvero nella propensione del pubblico a consigliare il brand a terzi, generando un passaparola positivo e dimostrando sostegno e fedeltà al brand stesso. Per sostenere la veridicità dell’ipotesi si fa appello al campo disciplinare del design, in cui è dimostrabile che a strategie culturali di product design corrisponde un ritorno in advocacy. Da un lato, si analizza la produzione di Haute Couture, le cui regole ammettono al circuito parigino solo le collezioni che dimostrano di possedere elevatissime qualità estetiche, tecniche e simboliche. Ne deriva che le linee couture diventino necessariamente prodotti dal valore culturale in funzione dell’impeccabilità della fase creativa. Dall’altro si sceglie Alessi, la fabbrica di design che ispira la propria produzione alla pratica artistica, concependo gli oggetti casalinghi come prodotti culturali fin dai primi step del loro ciclo di vita. In tal senso l’intervista a Francesca Appiani – direttrice e curatrice del Museo Alessi – restituisce la presa di coscienza anche manageriale della value proposition, descrivendo l’inaugurazione di un’area museale negli stabilimenti di Omegna come una conseguenza tangibile dell’assetto culturale dell’azienda, più che come un mezzo per giustificarne l’appartenenza al settore creativo. La testimonianza di Carlo Gasparini – design manager e componente della 4ª generazione della famiglia Alessi – conferma che, quando una realtà ha obiettivi valoriali oltre che di profitto, esiste una relazione tra la salvaguardia dell’espressività poetica e artistica del prodotto e il posizionamento identitario, economico e reputazionale della stessa. Lo studio della Haute Couture e di Alessi costituisce quindi la referenza per le riflessioni sulle strategie di marketing adottate da Prada, con cui si ipotizza che il pubblico culturale di Fondazione Prada possa diventare “advocate” del Gruppo influendo sul fatturato del marchio di moda. Con tale customer journey si osserva come in Prada il rapporto arte-moda si manifesti nelle strategie di marketing e come queste ultime conducano alla generazione di pubblici fedeli.
La partnership strategica tra fashion marketing e marketing culturale: un modello culturale applicato alle realtà del fashion
LORENZON, GAIA
2020/2021
Abstract
Arte e moda costituiscono gli estremi di un rapporto che sussiste e si alimenta in funzione di fini strategici di tipo creativo, sociale ed economico. Analizzando la partnership, si individua una particolare evoluzione del rapporto in corrispondenza al mutare stesso del marketing che, nel passaggio da “classico” a “non convenzionale”, sposta l’attenzione dalla circolazione di prodotti allo scambio valoriale. In tal senso si sostiene che il fashion marketing tragga ispirazione dal marketing culturale, assumendo il metodo per cui le strategie non intaccano la libertà creativa dei prodotti e/o dei servizi comunicati e distribuiti. Si individua in Prada Group un caso esemplare di tale partnership strategica poiché, nonostante le sue principali attività appartengano ai settori del fashion e del lusso, le comunicazioni ufficiali del Gruppo assumono una prospettiva culturale, sostituendo il modello caratteristico del marketing culturale a quello di fashion marketing. Nello specifico, l’approccio valoriale del Gruppo si preoccupa di tutelare l’unicità espressiva di ciascun brand in portafoglio, evitando che le rispettive attività vengano intaccate o utilizzate per fini economici e reputazionali. Si sostiene poi che gli effetti di tale modello si misurino in advocacy, ovvero nella propensione del pubblico a consigliare il brand a terzi, generando un passaparola positivo e dimostrando sostegno e fedeltà al brand stesso. Per sostenere la veridicità dell’ipotesi si fa appello al campo disciplinare del design, in cui è dimostrabile che a strategie culturali di product design corrisponde un ritorno in advocacy. Da un lato, si analizza la produzione di Haute Couture, le cui regole ammettono al circuito parigino solo le collezioni che dimostrano di possedere elevatissime qualità estetiche, tecniche e simboliche. Ne deriva che le linee couture diventino necessariamente prodotti dal valore culturale in funzione dell’impeccabilità della fase creativa. Dall’altro si sceglie Alessi, la fabbrica di design che ispira la propria produzione alla pratica artistica, concependo gli oggetti casalinghi come prodotti culturali fin dai primi step del loro ciclo di vita. In tal senso l’intervista a Francesca Appiani – direttrice e curatrice del Museo Alessi – restituisce la presa di coscienza anche manageriale della value proposition, descrivendo l’inaugurazione di un’area museale negli stabilimenti di Omegna come una conseguenza tangibile dell’assetto culturale dell’azienda, più che come un mezzo per giustificarne l’appartenenza al settore creativo. La testimonianza di Carlo Gasparini – design manager e componente della 4ª generazione della famiglia Alessi – conferma che, quando una realtà ha obiettivi valoriali oltre che di profitto, esiste una relazione tra la salvaguardia dell’espressività poetica e artistica del prodotto e il posizionamento identitario, economico e reputazionale della stessa. Lo studio della Haute Couture e di Alessi costituisce quindi la referenza per le riflessioni sulle strategie di marketing adottate da Prada, con cui si ipotizza che il pubblico culturale di Fondazione Prada possa diventare “advocate” del Gruppo influendo sul fatturato del marchio di moda. Con tale customer journey si osserva come in Prada il rapporto arte-moda si manifesti nelle strategie di marketing e come queste ultime conducano alla generazione di pubblici fedeli.| File | Dimensione | Formato | |
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