L'adattamento culturale del marketing: un focus sulla pubblicità internazionale. Analisi dei casi Coca Cola e Orangina.

The aim of this paper is to highlight the importance of the cultural factor in international marketing. Several studies have shown that people from different cultural backgrounds have different perceptions and needs concerning the same product. In fact, when people buy a product, they attribute a value to it, which varies from culture to culture. For this reason, there is an increasing need to adapt products to the different needs of consumers, opting for the strategy of cultural adaptation. First, however, it is necessary to understand these needs by identifying the values that characterise cultures, which consequently influence consumer behaviour. The importance of culture within various spheres of human society has always been a topic of great interest. For the type of analysis carried out in the second part of this thesis, Geert Hofstede's model of 6 cultural dimensions was a good starting point to explore the issue of cultural impact on the marketing strategies of multinational companies and especially on the communication style of international advertising. Specifically, this paper examines the characteristics of cultures, referred to by Hofstede as 'collectivist' and 'individualist'. These two types of cultures characterise respectively Eastern countries, in particular Asian countries, and Western countries such as the United States and most of European countries. After having identified the distinctive traits of both cultures, their impact on the advertising styles of the Coca Cola and Orangina brands is analysed in order to demonstrate that cultural adaptation of advertising helps to gain better results in different markets.

L’obiettivo del presente lavoro è quello di mettere in risalto l’importanza del fattore culturale nella pianificazione delle strategie di marketing internazionale. Quando un’impresa decide di internazionalizzare e di avviare la propria attività in un contesto diverso dal suo, essa si trova a dover stabilire se adottare una strategia di standardizzazione, valida quindi sia per ogni area geografica che per ogni contesto culutrale oppure se optare per una strategia di adattamento culturale, che richiede maggiori investimenti, ma che spesso porta a maggiori vantaggi nel lungo termine. Numerosi studi hanno dimostrato che individui appartenenti a contesti culturali diversi, esprimono percezioni e bisogni differenti in merito ad uno stesso prodotto. Infatti quando si acquista un prodotto vi si attribuisce un valore, il quale varia da cultura a cultura. Per questo motivo si fa sempre più forte l’esigenza di adeguare i prodotti ai diversi bisogni dei consumatori, optando per la strategia dell’adattamento culturale. Dapprima però è necessario comprendere questi bisogni, individuando i valori che caratterizzano le culture, le quali di conseguenza influenzano il comportamento del consumatore. L’importanza della cultura all’interno di vari ambiti della società umana è stata da sempre un tema di grande interesse. Per il tipo di analisi che è stato effettuato nella seconda parte di questa tesi, il modello delle 6 dimensioni culturali realizzato da Geert Hofstede è stato un buon punto di partenza per approfondire il tema dell’impatto culturale sulle strategie di marketing delle multinazionali e soprattutto sullo stile comunicativo della pubblicità internazionale. Nello specifico, in questo elaborato vengono prese in esame le caratteristiche delle culture, denominate da Hofstede “collettiviste” ed “individualiste”. Si tratta di due tipi di culture che caratterizzano rispettivamente i paesi orientali, in particolare quelli asiatici, e i paesi occidentali come gli Stati Uniti e la maggior parte dei paesi europei. Dopo aver individuato i tratti distintivi di entrambe le culture, viene analizzato il loro impatto sullo stile pubblicitario dei brand Coca Cola e Orangina, al fine di dimostrare che l’adattamento culturale della pubblicità permette di conseguire risultati migliori in mercati molto diversi tra loro.