Il marketing culturale: il caso Reggia di Venaria

L'obiettivo di questa introduzione è quello di spiegare le motivazioni che mi hanno spinto ad affrontare il marketing culturale come argomento per tale tesi, e più nello specifico, l'applicazione dello stesso nel caso Reggia di Venaria; inoltre, anticiperò, in modo marginale, le tematiche che verranno ampiamente affrontate nei capitoli che seguono. Prima di affrontare questa tesi, raramente avevo sentito parlare di cultural marketing e, non avendo conoscenze al riguardo, reputavo non differisse in modo sostanziale dagli altri tipi di marketing. Nella realtà la situazione è ben diversa: per marketing culturale si intende quindi un'azione composita di definizione delle strategie di una istituzione culturale. Il percorso, pertanto, parte dalla definizione più generica con le sue caratteristiche, e si sviluppa attraverso un sottoinsieme ancora più specifico, il marketing museale. Il panorama culturale italiano, seppur in crisi, verranno infatti analizzati dei dati preoccupanti inerenti al calo delle visite a musei ed enti culturali, è tra i più floridi al mondo; nonostante l'offerta sia straordinaria, la situazione economica drammatica in cui riversa il nostro paese a partire dal 2008, ha causato, e causa tuttora un crollo nel numero dei visitatori, in particolare dei paganti, innestando così due possibilità, tipiche di ogni situazione aziendale: o si chiude o ci si differenzia. Non potendo differenziare il prodotto, tale strategia è stata attuata attraverso il marketing. Terminato il primo capitolo prettamente teorico e tecnico, nella seconda parte ho affrontato un caso: la Reggia di Venaria, una delle Residenze Sabaude, parte dell'UNESCO dal 1997, progettata da Amedeo di Castellamonte nel 1659 e terminata nel 1675 ca. su commissione di Carlo Emanuele II, il quale desiderava renderla una base per le battute di caccia regali. Ho ritenuto assolutamente necessaria, per l'importanza di quello che ormai è diventato un vero e proprio simbolo Sabaudo, un breve cenno storico in relazione a ciò che è stata e che, nel corso degli anni, è diventata la Reggia di Venaria. Per sviluppare il caso sono partito dal progetto di marketing iniziato negli anni 2000 con lo scopo, ampiamente raggiunto, di rivalutare la Reggia e renderla un vero e proprio polo di riferimento per le mostre e per la cultura ma non solo; la grande capacità organizzativa, infatti, ha permesso di affiancare eventi agli antipodi ma che, per necessità, si sono resi complementari; così, ad esempio, al fianco del ballo delle debuttanti, è stata sviluppata una maestosa mostra, con annessa sfilata, in cui meravigliose carrozze del XVIII e XIX secolo usate dai sovrani per le uscite pubbliche in occasioni di grandi cerimonie. Successivamente ho affrontato il tema delle ripercussioni sul territorio delle suddette operazioni di marketing e di rivalutazione; seppur all'apparenza secondarie, sono indicative dell'importanza che una oculata organizzazione e programmazione, priva di sprechi ma ricca di spunti produttivi, possa avere su una zona del territorio piemontese, prima ininfluente e oggi celebre grazie alla Reggia stessa. L'ultimo argomento trattato prima della conclusione, riguarda dati tecnici di carattere socio-economici. Si sente spesso dire che le crisi devono essere fonte di ispirazione al fine di trovare nuove idee, canali e/o mezzi attraverso cui svilupparsi; un approccio passivo a tali problematiche, infatti, difficilmente permette un'emersione rapida e il quanto più possibile indolore. Nello specifico, ho trovato e commentato una serie di dati che bene spiegano come la Reggia, in controtendenza con il resto del Piemonte e dell'Italia, abbia saputo, grazie a tutto ciò che abbiamo espresso in precedenza, reagire alla crisi stessa, implementando addirittura i propri introiti e l'affluenza.