Caso aziendale: Nike vs Adidas, strategie di marketing nell'ambito dello sportswear

Nel corso degli anni il marketing ha subito molte modifiche, che hanno portato all'applicazione di quest'ultimo anche nell'area dei servizi, in cui lo sport, a oggi, costituisce un punto focale. Lo sport ha ottenuto la valenza di business. Negli anni esso è passato da una dimensione meramente ludica, ricreativa, a un'altra al di là del semplice gioco. Il fenomeno sportivo rappresenta una delle realtà economico-sociali più diffuse in tutto il mondo. In questo ambiente agiscono le due aziende scelte come portavoce, nel settore degli articoli sportivi (sportswear): Nike Inc. e Adidas. Nel settore preso in considerazione, gli attori protagonisti del marketing sono molteplici: variano dai singoli atleti, le federazioni, fino ad arrivare alle aziende produttrici di beni e servizi che utilizzano lo sport come mezzo di comunicazione verso il pubblico. ¿Infatti, dopo anni di collaborazione marginale le aziende si fanno promotrici attive dello sport, che è non solo un fenomeno sociale di enormi dimensioni, ma anche economico visto che il complessivo giro di affari ammonta a trenta miliardi di euro annui¿ (Cherubini S. 1996). Il marketing per le aziende citate è di vitale importanza poiché permette tramite sponsorizzazioni, aperture strategiche di punti vendita, promozione di eventi sportivi, lanci di prodotti sempre più innovativi, di raggiungere risultati per il brand e di acquistare fette sempre più vaste di un mercato che ha assunto una dimensione globale. Le società sportive, gli organizzatori di eventi, insieme alle aziende produttrici di articoli sportivi, tendono sempre ad evidenziare le prestazioni dei singoli atleti (in qualsiasi sport), che resi più che noti dai mass media, raggiungono uno status di ¿miti¿ da imitare; ed è proprio su questo status che le aziende produttrici cercano di far leva, facendo loro da sponsor, usandoli come testimonial per le campagne pubblicitarie. Le aziende scelte sono le maggiori produttrici Mondiali di scarpe e articoli sportivi. La Nike e Adidas attraverso un serrato utilizzo del marketing, associato a efficienti centri di R&D e a continue innovazioni nel prodotto, sono state rappresentate da sportivi di alto livello, rendendo negli anni le aziende sempre più famose.