Il brand: external branding e internal branding. Il caso UniCredit S.p.A.

Il rapporto che lega le organizzazioni e i soggetti che ne fanno parte è stato ampiamente studiato e discusso; a partire dalla seconda metà degli anni '70 si è osservata la tendenza da parte delle grandi aziende a passare da strumenti di controllo di tipo principalmente burocratico e disciplinare ad altri sistemi più ¿sottili¿ di natura normativa che consistevano nel cercare di far interiorizzare ai dipendenti i valori e i fini dell'impresa. Arrivati ai nostri giorni, potremmo chiederci: oggi serve ancora andare alla ricerca del perseguimento di una cultura aziendale condivisa? Nel contesto multiplo e ¿liquido¿ della nostra società gioca un ruolo molto importante la comunicazione interna fatta dalle imprese, comunicazione che deve avere la capacità di essere uno strumento che si indirizza e parla a livello sistemico a tutti i suoi componenti, ma anche deve essere in grado di rivolgersi a livello individuale delle molteplici soggettività di cui si compone l'azienda. Nell'ambito delle strategie adottate dalle grandi organizzazioni è emerso sempre con maggiore rilevanza il brand come strumento utilizzabile nella comunicazione studiata per il pubblico interno ed esterno. In virtù del fatto che il successo di un marchio dipende in modo crescente dalla condivisione della sua ¿visione¿ da parte dei suoi membri, questi dovranno essere informati, ma anche coinvolti emotivamente e in modo efficace nella identità aziendale. Contemporaneamente, il calarsi da parte dei dipendenti, nello spirito aziendale, dovrebbe portarli a sentirsi un tutt'uno con l'impresa ed i colleghi, tanto da costruire forme di identità organizzativa integrate, soddisfatte e realizzate. L'oggetto principale della ricerca è UniCredit, la sua comunicazione, le sue attività di branding. La strategia attuata da UniCredit è all'avanguardia, ma aldilà delle tendenze di consumo, e della sua struttura comunicativa apparentemente perfetta, la banca si salva ancora con la specializzazione, la competenza, la volontà di soddisfare il cliente, il rapporto empatico e di fiducia che il bancario può creare con lui. Il successo totale dei progetti di UniCredit tarda ad arrivare probabilmente oltre causa le dimensioni, il retaggio culturale che l'organizzazione banca fatica a lasciarsi alle spalle e l'età media del personale, anche perché una buona comunicazione deve essere supportata da una efficiente struttura organizzativa che metta i dipendenti in condizioni tali da poter recepire tutti i messaggi di cui sono oggetto e soprattutto che faciliti il lavoro quotidiano della rete commerciale, affinché a sua volta il personale allo sportello possa essere prima testimonianza della filosofia di UniCredit. Di questa inadeguatezza organizzativa UniCredit non pare essere consapevole, (o se consapevole non si dimostra particolarmente preoccupata), poiché in definitiva le motivazioni economiche indirizzano sempre le scelte che riguardano l'organico. Al giorno d'oggi, questo comportamento non è forse quello migliore da seguire poiché una comunicazione completa, chiara, trasparente, che dia un senso al nuovo epocale corso intrapreso dalla Banca probabilmente permetterebbe al dipendente di convivere meglio con la sua nuova condizione lavorativa e il suo nuovo ruolo e gli permetterebbe, in linea con le politiche commerciali di UniCredit, di raggiungere i risultati di budget continuamente sollecitati.