The topic of gender differences is of undeniable social relevance and the literature concerning this subject is very broad, especially in the field of human sciences. These days is widely recognized the urgent need to understand and deal with the gender issue because the presence of sex-based discrimination limits the cultural, social and civil development. In particular, the way in which diverse sexes are represented in advertising influences the perception of individuals with regard to gender roles in real life. Aware of that, in this work we decided to point our attention to the presence of gender stereotypes and sexual objectification in newspaper advertising, because of its strong influence on the audience. To give a comprehensive context we start with a presentation of the major theoretical models developed on the subject, as well as a brief history of advertising and the psychological aspects that characterize it. Taking inspiration from the research by Odekerken-Schröder et al. (2002), it was decided to prove if gender stereotypes and sexual objectification are still more present in masculine nations than in feminine ones, just like the mentioned work proved more than a decade ago. To choose on which countries focus this study, we based on the research by Hofstede (1998, 2001), in which the nations are divided into masculine and feminine, according to the different leading cultures. The masculine ones are characterized by power, fulfillment, success, competition and a lower level of emotional expressions, the feminine ones are characterized by social support, interdependence and inclination to take care of others, without any relevance to the social status. Following these criteria, Hofstede classified Italy among the masculine states and the Netherlands among the feminine ones. Furthermore, these two states definitely are in different positions in the Global Gender Gap Report 2013 by the World Economic Forum. The Netherlands is located at the top positions, where are the nations with a low difference between genders, while Italy is way lower than the middle ones, indicating a greater presence of disparities between men and women. Observing these data we decided to compare the advertising on the three most popular newspapers for each state. The research analyzed 1666 male and female characters present in Italian and Dutch advertisements. The starting hypotheses are partly confirmed. The sexual objectification is indeed more present in Italy, while the variable concerning gender stereotypes has not reached the appropriate validity criteria to do a critical analysis. Comparing the data only about gender, however, the results of the present research show how gender stereotypes are still strongly deep-seated in the media, promoting a representation of young, beautiful, seductive, sexually objectified women, as well as mainly engaged in decorative roles.
La tematica delle differenze di genere è di indubbia rilevanza sociale e la letteratura riguardante questo argomento è molto ampia, soprattutto nel campo delle scienze umane. Nella situazione odierna è ampiamente riconosciuta l'urgenza di capire e affrontare la questione del genere perché la presenza di discriminazioni basate sul sesso limita lo sviluppo culturale, sociale e civile. In particolare, il modo in cui i due sessi sono rappresentati in pubblicità influenza la percezione delle persone rispetto ai ruoli di genere nella vita reale. Consapevoli di ciò, in questo lavoro si è scelto di rivolgere la nostra attenzione alla presenza degli stereotipi di genere e dell'oggettivazione sessuale nelle pubblicità presenti sui quotidiani, a causa proprio della forte influenza che quest'ultima esercita nei confronti dello spettatore. Per dare un quadro comprensibile viene fornita una presentazione teorica relativa ai maggiori modelli sviluppati sull'argomento, oltre ad una breve storia della pubblicità e degli aspetti psicologici che la caratterizzano. Prendendo ispirazione dalla ricerca di Odekerken-Schröder et al. (2002), si è deciso di verificare se gli stereotipi di genere e l'oggettivazione sessuale siano tuttora più presenti nelle nazioni mascoline rispetto a quelle femminili, proprio come il lavoro citato dimostrò più di un decennio fa. Per scegliere quali Stati includere nel nostro lavoro ci siamo basati sulle ricerche di Hofstede (1998, 2001), il quale ha suddiviso le nazioni in mascoline e femminili, in base alla cultura dominante in quel paese. Le prime sono caratterizzate da potere, realizzazione personale, successo, competizione e un livello inferiore di espressioni emotive, le seconde sono contraddistinte da supporto sociale, interdipendenza e propensione a prendersi cura degli altri, senza alcuna rilevanza per lo status sociale. Seguendo questi criteri Hofstede ha classificato l'Italia tra gli Stati mascolini e l'Olanda tra quelli femminili. Inoltre, analizzando il Global Gender Gap Report del 2013, questi due Stati risultano in posizioni nettamente diverse. L'Olanda si trova ai vertici della classifica, dove si trovano le nazioni con una bassa differenza tra i generi, mentre l'Italia si trova oltre la metà, indicando una maggiore presenza di disparità tra uomo e donna. Dall'osservazione di questi dati si è quindi scelto di confrontare le pubblicità presenti sui tre quotidiani più diffusi per ognuno dei due Stati considerati. La ricerca ha analizzato 1666 personaggi maschili e femminili presenti nelle pubblicità italiane e olandesi, confermando in parte l'ipotesi iniziale. L'oggettivazione sessuale è infatti risultata maggiormente presente in Italia, mentre la variabile relativa agli stereotipi di genere non ha raggiunto i criteri di validità adeguati per poterne fare un'analisi critica. Confrontando i dati solo sulla base del genere, invece, i risultati della ricerca presentata evidenziano quanto ancora gli stereotipi di genere siano fortemente radicati nei media, privilegiando una rappresentazione della donna giovane, bella, seduttiva, sessualmente oggettivata, oltre che impegnata principalmente in ruoli decorativi.
Stereotipi di genere e oggettivazione sessuale nella pubblicità italiana e olandese: una ricerca
CRIGNA, VALENTINA
2013/2014
Abstract
La tematica delle differenze di genere è di indubbia rilevanza sociale e la letteratura riguardante questo argomento è molto ampia, soprattutto nel campo delle scienze umane. Nella situazione odierna è ampiamente riconosciuta l'urgenza di capire e affrontare la questione del genere perché la presenza di discriminazioni basate sul sesso limita lo sviluppo culturale, sociale e civile. In particolare, il modo in cui i due sessi sono rappresentati in pubblicità influenza la percezione delle persone rispetto ai ruoli di genere nella vita reale. Consapevoli di ciò, in questo lavoro si è scelto di rivolgere la nostra attenzione alla presenza degli stereotipi di genere e dell'oggettivazione sessuale nelle pubblicità presenti sui quotidiani, a causa proprio della forte influenza che quest'ultima esercita nei confronti dello spettatore. Per dare un quadro comprensibile viene fornita una presentazione teorica relativa ai maggiori modelli sviluppati sull'argomento, oltre ad una breve storia della pubblicità e degli aspetti psicologici che la caratterizzano. Prendendo ispirazione dalla ricerca di Odekerken-Schröder et al. (2002), si è deciso di verificare se gli stereotipi di genere e l'oggettivazione sessuale siano tuttora più presenti nelle nazioni mascoline rispetto a quelle femminili, proprio come il lavoro citato dimostrò più di un decennio fa. Per scegliere quali Stati includere nel nostro lavoro ci siamo basati sulle ricerche di Hofstede (1998, 2001), il quale ha suddiviso le nazioni in mascoline e femminili, in base alla cultura dominante in quel paese. Le prime sono caratterizzate da potere, realizzazione personale, successo, competizione e un livello inferiore di espressioni emotive, le seconde sono contraddistinte da supporto sociale, interdipendenza e propensione a prendersi cura degli altri, senza alcuna rilevanza per lo status sociale. Seguendo questi criteri Hofstede ha classificato l'Italia tra gli Stati mascolini e l'Olanda tra quelli femminili. Inoltre, analizzando il Global Gender Gap Report del 2013, questi due Stati risultano in posizioni nettamente diverse. L'Olanda si trova ai vertici della classifica, dove si trovano le nazioni con una bassa differenza tra i generi, mentre l'Italia si trova oltre la metà, indicando una maggiore presenza di disparità tra uomo e donna. Dall'osservazione di questi dati si è quindi scelto di confrontare le pubblicità presenti sui tre quotidiani più diffusi per ognuno dei due Stati considerati. La ricerca ha analizzato 1666 personaggi maschili e femminili presenti nelle pubblicità italiane e olandesi, confermando in parte l'ipotesi iniziale. L'oggettivazione sessuale è infatti risultata maggiormente presente in Italia, mentre la variabile relativa agli stereotipi di genere non ha raggiunto i criteri di validità adeguati per poterne fare un'analisi critica. Confrontando i dati solo sulla base del genere, invece, i risultati della ricerca presentata evidenziano quanto ancora gli stereotipi di genere siano fortemente radicati nei media, privilegiando una rappresentazione della donna giovane, bella, seduttiva, sessualmente oggettivata, oltre che impegnata principalmente in ruoli decorativi.| File | Dimensione | Formato | |
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