Quando l'italianità fa vendere: clichés, stereotipi e luoghi comuni della cultura italiana nella pubblicità francese.

The main goal of this thesis is to highlight how the Italian way of life, conveyed through stereotypes and clichés, has become part of a global collective consciousness. This can affect both advertising strategy and sales, especially in the French market. After a brief analysis of the most relevant advertising theories, from rhetorical to different semiotic and iconic approaches, we will analyse the main ideals surrounding Italian culture. We will emphasise the structural ambivalence that persists between a noble image of Italian culture as associated with art, music and literature, and a negative perception of Italian people as harsh, crude, violent, and with an innate propensity to crime and mafia association. The thesis will continue with concrete examples of written French advertising, and will analyse the famous Roland Barthes study of the Panzani brand, published in his 1964 essay, "Rhetoric of the image". The study will end by presenting a personal analysis of the 2012 Ristorante Del Arte television campaign, exploring these ideas with reference to the French-Italian restaurant food chain.

Con la presente tesi di laurea si intende mettere in luce come il concetto di italianità, veicolato tramite la diffusione di immagini stereotipate e luoghi comuni ormai diventati parte integrante dell'immaginario collettivo estero, risulti un argomento di vendita di forte impatto nella strategia pubblicitaria adottata per la promozione di un dato prodotto all'estero, ed in particolar modo in Francia. Dopo una breve analisi introduttiva circa le principali teorie sviluppatesi in ambito pubblicitario, sia da un punto di vista retorico-linguistico, sia secondo un approccio di stampo semiotico ed iconico, si analizzeranno i principali topos legati alla cultura nostrana, sottolineando l'ambivalenza strutturale persistente fra un'immagine nobile, associata al mondo dell'arte, della musica e della letteratura del Bel Paese, ed una concezione negativa degli italiani percepiti come individui duri, rozzi, violenti, con una propensione innata al crimine e all'associazione mafiosa. Verranno poi riportati alcuni esempi concreti di comunicazioni pubblicitarie in lingua francese facenti leva sul concetto di italianità, realizzate sia per conto di grandi marche italiane, sia allo scopo di pubblicizzare prodotti francesi dal vago sentore italiano; la fase teorica si concluderà con il celebre studio semiotico dell'annuncio della marca Panzani, condotto dal semiologo Roland Barthes nel saggio "Retorica dell'immagine" (1964). ll terzo capitolo, infine, presenterà un'analisi personale condotta sugli spot pubblicitari realizzati nel 2012 per la catena francese di ristorazione italiana Ristorante Del Arte.