Gli scandali pubblicitari dei brand Reazioni dei consumatori e strategie di recupero

The topic covered in this thesis is corporate communication, with a particular focus on corporate reputation and the impact that any advertising scandal can have on the image of a brand and the reputation of a company. My interest in the subject was born following two events that happened in recent months: the scandal following the case of Chiara Ferragni and pandoro Balocco and the case of Zara-Gaza. In the case of the well-known influencer, the facts are too recent: the consequences on the reputation and image of his holding Sisterhood (where his various activities/ companies merged less than a year ago) we are watching it as I write at this time. Although it is still too early to make an objective analysis, I cannot deny that the affair has strongly affected me, so much so that I want to deepen and study the subject. So I preferred to focus on cases and publicity scandals that occurred and well documented. Another story that has strongly impressed me is the one involving the famous Spanish fast fashion clothing company Zara (belonging to the Inditex group), in December last year. Zara was forced to delete the photos of the 'The Jacket' advertising campaign from social networks, website and app because it is considered highly disrespectful of the serious humanitarian conditions in which the Palestinian population of the Gaza Strip The victim of the war between Hamas and Israel, which broke out on 7 October 2023. The advertising images show a model wearing a white sheet on one shoulder. On social media, there were many users who pointed out that this photo immediately referred to the mind, belittling the seriousness of the situation, The image of a woman from Gaza holding in her arms the body of her dead son wrapped in a white sheet. When I was informed, I read that the 'incriminated' images (this was not the only one, subject of protests) were part of an advertising campaign set in what should have been an artist’s studio and that the photos had been taken weeks before the Hamas attack. This made me think about how an image or an advertising campaign could influence the public in a negative way, arousing 'suggestions' unexpected: also this case led me to decide to deepen the subject. The main objective of my paper is to analyze how corporate communication, especially in crisis situations, affects the brand’s reputation. The work aims to identify effective strategies for managing communication in times of crisis and to understand how companies can protect or recover their reputation after a scandal. In this regard, I examined a case study of great importance: the case of the high fashion house Dolce & Gabbana occurred in 2018 in China; I focused, in particular, on the implications for the brand reputation and brand image of the fashion house.

L’argomento trattato in questa tesi è la comunicazione aziendale, con un focus particolare sulla corporate reputation e sull’impatto che eventuali scandali pubblicitari possono avere sull’immagine di un brand e sulla reputazione di un’azienda. Il mio interesse per l’argomento è nato a seguito di due fatti accaduti nei mesi scorsi: lo scandalo seguito alla vicenda Chiara Ferragni e pandoro Balocco e il caso Zara-Gaza. Nel caso della nota influencer, i fatti sono troppo recenti: le conseguenze sulla reputazione e sull’immagine della sua holding Sisterhood (in cui sono confluite le sue varie attività/società meno di un anno fa) le stiamo osservando mentre scrivo in questo momento. Pur essendo ancora troppo presto per poterne fare un’analisi obbiettiva, non posso negare che la vicenda mi abbia fortemente colpita, tanto da voler approfondire e studiare l’argomento. Perciò ho preferito concentrarmi su casi e scandali pubblicitari occorsi e ben documentati. Altra vicenda che mi ha fortemente impressionata è quella che ha coinvolto la nota azienda spagnola di abbigliamento fast fashion Zara (appartenente al gruppo Inditex), a dicembre dello scorso anno. Zara è stata costretta a cancellare le foto della campagna pubblicitaria ‘The Jacket’ dai social network, dal sito e dall’app perché considerata grandemente irrispettosa delle gravi condizioni umanitarie in cui versa la popolazione palestinese della Striscia di Gaza, vittima della guerra fra Hamas e Israele, scoppiata il 7 ottobre 2023. Le immagini pubblicitarie mostrano una modella che porta su una spalla un manichino avvolto in un lenzuolo bianco. Sui social sono stati moltissimi gli utenti che hanno sottolineato come questa foto rimandasse immediatamente alla mente, sminuendo sconvenientemente la gravità della situazione, l’immagine di una donna di Gaza che strige fra le braccia il corpo del figlio morto avvolto in un lenzuolo bianco. Informandomi, ho letto che le immagini ‘incriminate’ (non era questa l’unica, oggetto di proteste) facevano parte di una campagna pubblicitaria ambientata in quello che avrebbe dovuto essere l’atelier di un artista e che le foto erano state fatte settimane prima dell’attacco di Hamas. Ciò mi ha fatto pensare a quanto un’immagine o una campagna pubblicitaria potesse influenzare l’opinione pubblica in modo negativo, suscitando ‘suggestioni’ impreviste: anche questo caso mi ha portata a decidere di approfondire l’argomento. L’obiettivo principale del mio elaborato è analizzare come la comunicazione aziendale, soprattutto in situazioni di crisi, influisca sulla reputazione del brand. Il lavoro mira a individuare strategie efficaci di gestione della comunicazione in momenti di crisi e a comprendere come le aziende possano proteggere o recuperare la loro reputazione dopo uno scandalo. A questo proposito, ho esaminato un case study di grande rilievo: il caso della maison di alta moda Dolce & Gabbana occorso nel 2018 in Cina; mi sono soffermata, in particolare, sulle implicazioni per la brand reputation e la brand image della casa di moda.