Il marketing dei beni premium: il caso Morellato

Il lusso si è reso protagonista, nel corso dei secoli, di una profonda trasformazione. Tradizionalmente riservato a una cerchia ristretta di eletti, nel corso del XX secolo il lusso cessa di essere un mondo a parte, per diventare accessibile a un'utenza più ampia ed eterogenea. Le ragioni dell'affermazione e del crescente successo dei beni premium sono riconducibili alla loro capacità di instaurare un forte legame emotivo con il consumatore finale, che intravede in tali beni un valore aggiunto, per il quale è disposto a pagare anche un considerevole premio di prezzo. Nell'elaborato viene analizzata l'evoluzione della domanda dei beni di fascia alta, i cambiamenti di cui si è resa protagonista, la composizione della clientela di riferimento per i produttori di beni di questa fascia, attraverso l'individuazione dei profili psicografici che acquistano con maggior frequenza tali beni e le specificità del comportamento di acquisto di questa tipologia di consumatori. Le strategie di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione adottate dai produttori di beni premium sono volte a incrementare il valore percepito dal cliente finale, per il quale il prodotto è desiderato e ricercato. Tali strategie si caratterizzano per il tentativo di emulare alcuni dei tratti distintivi dei beni di lusso, quali il prezzo elevato, la distribuzione selettiva e un linguaggio di comunicazione ricercato, coniugandoli con le strategie di marketing del mercato tradizionale, con il quale i brand premium condividono target di riferimento e obiettivi di mercato. Il presente elaborato si propone, pertanto, di analizzare le profonde differenze che distinguono i beni premium dall'offerta del lusso tradizionale. Nell'analizzare le strategie di marketing adottate dai produttori di beni premium, vengono presi in considerazione i principali elementi di differenziazione che separano i beni di lusso dal premium, e le ragioni per le quali i beni premium non possono essere ricondotti entro l'universo del lusso. Le strategie analizzate vengono successivamente sottoposte a confronto con la realtà di un'azienda leader nel settore della gioielleria e dell'orologeria moda quale la Morellato e Sector s.p.a. L'analisi del caso aziendale consente di verificare l'attuazione o meno, da parte di un brand premium, delle tecniche analizzate in via teorica. Viene ripercorsa la storia del gruppo Morellato e Sector s.p.a. e le strategie che l'hanno condotto al successo di cui gode tutt'oggi. Nello specifico, saranno oggetto di analisi il contesto competitivo e le strategie di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione adottate per la gestione del marchio Morellato, affermatosi nel mercato della gioielleria attraverso l'introduzione di un'innovativa concezione di gioiello, il gioiello da vivere, sancendo la nascita del segmento di mercato della fashion jewelry.