Lo "stile Testa" dalla leggerezza creativa degli inizi alla creatività leggera dell'era digitale.

Tra i pubblicitari italiani del secolo scorso, Armando Testa è stato uno dei più famosi. Nel corso degli anni ha sviluppato campagne pubblicitarie celebri, popolari, capaci di imprimere nel linguaggio comune modi di dire spesso diventati proverbiali. Nato come illustratore pubblicitario alla fine degli anni Trenta, si è nutrito del lavoro fatto prima di lui dai grandi della cartellonistica italiana, ma uscendo dalla scuola dell'arte tipografica, in cui l'uso dei colori primari era fondamentale e dove aveva un peso importante il gusto preciso e razionale di disporre gli elementi, si è costruito uno stile proprio, inconfondibile, capace di restituire, con pochi elementi, poche parole e pochissimi colori, tutta la pregnanza comunicativa di un messaggio come quello pubblicitario, la cui prima ragion d'essere è l'efficacia. Nel nostro lavoro, tratteggeremo la carriera di Testa non solo in campo pubblicitario, ma anche in ambiti più propriamente artistici ¿ fotografia, pittura, scultura ¿ dove è stato capace di esprimere il proprio talento in maniera libera dagli impedimenti delle dinamiche pubblicitarie. L'excursus ci permetterà di delineare in maniera più precisa lo ¿stile Testa¿, che è possibile rintracciare in tutte le sue creazioni e che costituisce l'argomento di interesse di questa tesi, che si propone di illustrare come lo stile del capostipite sia passato all'agenzia da lui creata e sia rimasto parte vitale e cuore della stessa anche dopo la sua scomparsa. Per verificare la continuità di qualcosa, bisogna definirne la natura. Perciò, nella prima metà di questa tesi, dopo una breve panoramica sul contesto pubblicitario italiano in cui Testa cominciò la propria carriera, analizzeremo i suoi lavori più importanti e più popolari, sia nell'ambito della cartellonistica che in quello della pubblicità televisiva. Sui cartelloni si forma il suo stile: essenziale, elegante, semplice, immediatamente comunicativo. Uno stile fatto di pochi elementi, slogan di brevità laconica, altrettanto pochi colori. Arrivando dall'esperienza tipografica, preferisce colori primari su fondo bianco. Anche le sue figure sono essenziali, in alcuni casi elementari. Ne nascono lavori memorabili, il cui stile si trasferisce, qualche anno dopo, anche in televisione, in Caroselli divenuti storici: il caffè Paulista, l'olio Sasso o la birra Peroni. Uno stile fatto anche di umorismo, di ironia a volte sottile, di scelte in qualche caso surreali. Uno stile che si trasferisce compiutamente all'agenzia che da Testa prende il nome e che, come illustreremo nella seconda parte di questa analisi, continua a vivere, pur adattandosi ai tempi, nei lavori realizzati dalla Armando Testa anche dopo la scomparsa del suo fondatore. Una continuità che risulta ancora più evidente in un'epoca, la nostra, in cui la comunicazione, soprattutto quella pubblicitaria, è diventata sempre più veloce ed essenziale, in ragione dei nuovi mezzi di comunicazione, che richiedono immediatezza e rapidità, senza che ciò vada a discapito della comprensione piena del messaggio e della sua efficacia. Una continuità di innovazione nella tradizione o, piuttosto, di eredità innovativa, evidente sia nelle campagne realizzate per media classici come il cartellone o la Tv, sia per new media come Internet. Chiude la ricerca l'analisi di alcune campagne realizzate dall'Agenzia Testa per Esselunga: esemplificazioni di uno stile che supera gli anni, rinnovandosi senza imitarsi.