L'ITALIA DELLE MERENDINE: DAGLI ANNI DEL BOOM AI TEMPI DELLA CRISI. Nuove tendenze di marketing e di comunicazione. I casi Kinder e Mulino Bianco

L'attuale crisi economica e finanziaria ha contribuito a mettere in luce le debolezze di un modello di sviluppo basato sulla promessa di una crescita illimitata, determinando nel consumatore un sentimento di incertezza nei confronti del futuro, che lo ha reso maggiormente sensibile nei confronti di nuove tematiche sulle quali le aziende si trovano oggi a dover modulare le proprie strategie di comunicazione. In particolare, osservando il settore alimentare, si evidenzia l'emergere e il consolidarsi di un orientamento alla natura, alla tradizione e alla salute. Quest'ultima dimensione, soprattutto in seguito allo svilupparsi di una crescente attenzione verso il contenuto nutrizionale del cibo e all'allarme causato dal diffondersi epidemico delle malattie metaboliche (malattie del benessere), assume una rilevanza crescente nel guidare i comportamenti di consumo. In tale contesto, i marchi operanti nel settore del food si trovano ad affrontare l'esigenza di dovere rivalutare i propri contenuti di comunicazione in termini di posizionamento, di promesse e di immagine, con l'intento di rispondere con successo alle nuove esigenze del consumatore. Nel perseguire tale obiettivo, è necessario che le aziende si dotino di strategie di comunicazione integrata che sappiano sfruttare le potenzialità dei vari media oggi disponibili, al fine di declinare con coerenza la propria proposta in termini di valori, di principi ispiratori, di riferimenti etici, di contenuti intrinseci del brand e di benefit del prodotto. L'ipotesi alla base di questo lavoro è che la dimensione della salute rappresenti oggi una fondamentale motivazione d'acquisto nel mercato alimentare, in particolare per i prodotti rivolti all'alimentazione infantile. Per questo motivo si è deciso di studiare nello specifico, il mercato delle merendine, che rappresenta, tra il resto, un unicum tutto italiano. L'obiettivo di questo lavoro è duplice: il primo proposito è quello di indagare le motivazioni che guidano le scelte del responsabile degli acquisti nel settore analizzato; il secondo proposito è quello di verificare se e come le imprese operanti in tale mercato siano state in grado di rispondere alle attuali specifiche esigenze del consumatore, attraverso una strategia di comunicazione adeguata. Il presente elaborato è costituito da due sezioni. La prima parte descrive il contesto, le caratteristiche e l'evoluzione del settore. La seconda parte rappresenta, invece, la ricerca sperimentale, comprendente l'analisi sulle motivazioni del responsabile degli acquisti nel mercato delle merendine e l'analisi delle strategie di comunicazione dei due main player del settore: Kinder e Mulino Bianco.