I canali della distribuzione del mercato cosmetico mondiale e tendenze evolutive. Le strategie della profumeria nel mercato italiano.

Il settore di cui intendo occuparmi presenta dei confini molto difficili da definire precisamente. Infatti, solamente in Italia, esistono più di 7000 punti vendita considerati profumerie ma quelli presi in considerazione dai marchi più importanti del settore per immagine, ubicazione, bacino d'utenza, qualità e servizio offerto alla clientela, sono meno di 2000. Volendo schematizzare, è possibile affermare che il settore della profumeria, sia in Italia che nel mondo, ha attraversato e continua ad affrontare, profondi mutamenti dovuti ad aspetti legislativi (soprattutto per il caso italiano), tecnologici ed economici. Innanzitutto, a seguito dell'entrata in vigore del Decreto Bersani del 1998 sulle liberalizzazioni del commercio, il settore profumeria, al pari di quasi tutti gli altri settori del commercio, è stato interessato negli ultimi 15 anni da un profondo cambiamento. Sono nati format espositivi nuovi ed è aumentata notevolmente la concorrenza sia tra le insegne distributive che tra le fashion brands. In aggiunta va considerato l'avvento sempre più determinante del canale digitale che, in Italia, sta attraversando ancora una fase embrionale per quanto riguarda le vendite on line, non tanto come presenza ma piuttosto come alternativa all'elevato grado di servizio offerto nei punti vendita fisici, ma all'estero rappresenta un'esperienza consolidata, anche se, nonostante sia in forte crescita produce ancora risultati di vendita marginali rispetto al totale. La vera rivoluzione prodotta da Internet consiste nell'aumento esponenziale dei flussi informativi verso i consumatori. Questi ultimi, soprattutto nel settore di cui ci occupiamo, hanno subìto storicamente l'asimmetria informativa che esisteva a vantaggio dei produttori e dei distributori. Gli stessi clienti hanno dovuto fidarsi di qualsiasi argomentazione sia stata fornita loro ed hanno acquistato prodotti, in qualche caso, a scatola chiusa. Oggi il mercato è diventato consumer oriented in virtù dell'accresciuta consapevolezza dei consumatori stessi che non appaiono più come sprovveduti, anzi sono molto informati e spesso accedono ai punti vendita vantando alcune notizie che le stesse vendeuse non sono in grado di confermare. Quindi, per fidelizzare le consumatrici, occorre elevare il livello di servizio che i distributori riescono ad offrire al proprio pubblico. I parametri che incidono sulla qualità del servizio offerto nel settore profumeria selettiva, oggi più che mai, riguardano l'assortimento, inteso soprattutto nel senso della profondità più che dell'ampiezza; riguardano la formazione del personale che deve essere sempre all'altezza nel fornire consulenza alle consumatrici; riguardano gli aspetti estetici e qualitativi che il punto vendita deve trasmettere ai propri visitatori, nell'ottica di una vera e propria esperienza sensoriale ed emozionale d'acquisto. Parlando di settore della profumeria, non posso evitare di considerare anche le imprese che forniscono i prodotti, spesso di grandi marchi del lusso, che devono necessariamente evolvere verso e in maniera compatibile con le rinnovate esigenze del mercato. Quindi è indispensabile che le aziende intreccino rapporti di partnership con i distributori e siano più vicine alle esigenze sia dei consumatori che dei distributori stessi ascoltandone le richieste. Inoltre è necessario che dispongano di una forza vendita che garantisca una forte presenza sul territorio e che si preoccupi di fornire consulenza ai concessionari.