La nascita del coolhunting: una prospettiva sociologica attraverso i modelli di consumo

Questo lavoro è stato costruito secondo un percorso che analizza tre diversi modelli teorizzati in ambito sociologico: il Trickle Down, il Trickle Up e il Trickle Across. Questi descrivono i movimenti di diffusione delle mode e dei prodotti di consumo che nel corso del tempo si sono susseguiti. I modelli analizzati sono importanti dal punto di vista sociologico poiché permettono di analizzare varie modificazioni del tessuto sociale relative al periodo a cui ciascuno appartiene. Con la teorizzazione dell'ultimo modello, il Trickle Across, che è considerato come quello più attinente alla società contemporanea, è stata messa in evidenza l'importanza di un determinato tipo di agenti sociali: gli intermediatori culturali. Nell'ambito dei ruoli svolti dagli intermediatori culturali ci si è soffermati sulla descrizione di una figura in particolare: il coolhunter. Abbiamo osservato che questo tipo di figura nasce in un periodo nel quale l'attenzione si sposta dalla fase produttiva dei prodotti di consumo a quella di marketing e come l'obiettivo primario di osservazione dei coolhunter sia rappresentato dalle culture giovanili. A questo proposito la giornalista canadese Naomi Klein scrive: ¿I coolhunter e i loro clienti sono impegnati in una danza leggermente perversa: i clienti vogliono disperatamente credere di essere cool e i coolhunter, per rendere più prezioso il loro consiglio, esagerano la crisi di credibilità dei marchi più di quanto sia in realtà [¿] E così, forti dei loro innovatori e dei loro coolhunter, i supermarchi sono diventati i perenni pedinatori dei teenagers, alla costante ricerca di tutto ciò che fa tendenza¿ (Klein, 2001 :101) Il coolhunter diventa una sorta di ¿spia della strada¿ che svelando i segnali più interessanti alle aziende accelera i cicli di diffusione fino ad estinguere sul nascere le tendenze emergenti. I giovani sono, infatti, anche la categoria di consumatori maggiori poiché dispongono di una maggiore disponibilità di tempo e di denaro rispetto al resto della società. Si assiste quindi ad una perdita di autenticità e di autonomia delle culture giovanili che sono al tempo stesso produttori e consumatori indotti di nuove tendenze. I tentativi delle culture giovanili di sottrarsi a questa catena mossa dall'industria culturale risulta vana, poiché qualsiasi tentativo di evasione è monitorato e immediatamente rimesso in circolazione. Questa sorta di circolo vizioso rappresenta, quindi, il motivo principale per cui negli ultimi anni i coolhunter sono diventati così popolari e la motivazione principale che spinge le aziende ad integrare o richiedere il supporto di queste figure.