Analisi della strategia di lancio in comunicazione di un nuovo prodotto: il caso Fiat 500L.

La pubblicità è la manifestazione della comunicazione per eccellenza e oggigiorno rappresenta una presenza sempre più incisiva e determinante nelle strategie delle aziende e nelle decisioni che i consumatori prendono. Tuttavia quello che il pubblico vede è il risultato di un lungo processo di analisi e pianificazione. Pertanto in questo elaborato si è ritenuto interessante illustrare quegli aspetti che devono essere considerati al fine di creare una campagna di comunicazione per lanciare un nuovo modello sul mercato. Ho avuto la possibilità di focalizzarmi su un caso pratico, analizzando il lancio in comunicazione (avvenuto nel 2012) di un prodotto nel settore automobilistico: la Fiat 500L. La tesi è incentrata sulla comunicazione ATL in quanto è quella che su cui si investono maggiori risorse e sulla quale si concentrano maggiori studi. Nella prima parte dell'elaborato verrà dedicata una breve introduzione a Fiat. Successivamente si procederà a un'analisi ampia che inizia con la descrizione dello scenario socio-demografico e automobilistico nei tre Paesi presi in considerazione per il lancio del nuovo modello: Italia, Germania e Francia. Lo studio si è focalizzato su questi mercati poichè son quelli in cui si sono rivolti maggiori investimenti per lanciare in comunicazione l'auto. L'analisi del contesto verrà filtrata poi a livello media: un passo necessario per capire quali mezzi vengono usufruiti dai consumatori per reperire informazioni sui prodotti di proprio interesse e quindi per capire in quale media investire e su quale tipo di comunicazione studiare una strategia. Per intraprendere questa decisione si parte dal briefing del prodotto, grazie ad alcuni test sottoposti prima del lancio commerciale sul mercato, per individuare le caratteristiche del modello che vengono riconosciute da un numero definito di intervistati. Questa fase è necessaria al fine di studiare la direzione che si vuole dare alla comunicazione della 500L. Verrà poi inserita una breve analisi statistica per capire l'influenza di questo nuovo modello sui giovani, in previsione di un cambio delle attuali necessità per le quali si potrebbe considerare l'acquisto della macchina. Si passerà, nella parte centrale dell'elaborato, alla strategia di comunicazione che è stata intrapresa da Fiat nel 2012 per lanciare la 500L nei tre Paesi presi in considerazione. Analizzando la concorrenza del segmento in cui si introduce il modello, si coglieranno i punti carenti dei competitors, utili per definire ancora più dettagliatamente il posizionamento distintivo di Fiat. Infine, una volta individuato il target su cui focalizzare la comunicazione, si passerà alla parte più concreta dello studio, ovvero si andrà a vedere cosa effettivamente è stato fatto per lanciare il prodotti su differenti mezzi. In questo modo si avrà una visione complessiva dell'analisi e della pianificazione che compongono le basi per una campagna efficace.