Strategie per ringiovanire il brand: il caso Diadora

Negli ultimi anni il ruolo del brand è diventato sempre più rilevante per le imprese. L'attenzione crescente verso il brand rispecchia l'importanza del ruolo che esso ricopre nella complessità dell'attuale contesto economico. Per le imprese è sempre più difficile soddisfare le crescenti esigenze di un consumatore divenuto più maturo. Allo stesso tempo, il consumatore è spesso in difficolta al moltiplicarsi dell'offerta. I cambiamenti amplificano la necessità di instaurare delle relazioni certe e stabili: in questo senso, il brand offre a tutti gli attori economici un riferimento condiviso, capace di resistere ai cambiamenti dell'ambiente esterno. Per il consumatore, affidarsi ad una marca nota riduce i rischi insiti nell'acquisto. Per l'impresa, la marca diviene uno strumento per competere. Questo lavoro vuole mettere in evidenza il ruolo del brand attraverso lo studio di un caso empirico. Lo studio riguarda la società Diadora Sport s.r.l., azienda del settore delle calzature e abbigliamento sportivo, attraverso l'analisi delle strategie e azioni adottate per la valorizzazione del proprio brand: in particolare finalizzate al ringiovanimento e all'internazionalizzazione del brand. La prima parte del lavoro ha l'obiettivo di spiegare che cos'è un brand: il capitolo 1 introduce il concetto di brand alla luce della sua più recente evoluzione; il capitolo 2 tratta come, in un'ottica strategica, l'impresa debba gestire la marca per costruirne, incrementarne e sostenerne il valore. La seconda parte ha una funzione di collegamento tra l'impianto teorico e il caso empirico effettuato: il capitolo 3 riguarda l'analisi del settore delle calzature e abbigliamento sportivo italiano; il capitolo 4, riguarda la ricerca effettuata attraverso il questionario sulle sneakers sportive e la sua relativa analisi statistica, necessaria per trarre informazioni sul consumatore in relazione alle variabili d'acquisto, fedeltà alla marca, distribuzione, frequenza d'acquisto e brand di riferimento. La terza parte è costituita dalla presentazione del caso empirico. Il capitolo 5 ha l'obiettivo di presentare brevemente l'azienda. Il capitolo 6 illustra le linee guida strategiche adottate dal nuovo management per il rilancio del brand. Il capitolo 7 riguarda l'analisi esterna, in particolare l'analisi dell'ambiente e della struttura di mercato in cui opera l'azienda. Il capitolo 8 illustra le basi per la formulazione del piano di marketing aziendale: attraverso l'analisi interna e la costruzione della matrice SWOT, si definisce l'orientamento strategico di medio-lungo termine del piano. Il capitolo 9 analizza le diverse opzioni strategiche adottate per raggiungere gli obiettivi di sviluppo del business e di ringiovanimento e internazionalizzazione del brand. I tre capitoli successivi riguardano le core categories: il capitolo 10 introduce la categoria Running, il core business per quanto riguarda la linea Active; il capitolo 11 si occupa della categoria Heritage, il prodotto di alta gamma per la parte Lifestyle e il capitolo 12 presenta la categoria Generation 2.0, introdotta per raggiungere il target 18/25 anni. Le considerazioni finali trovano spazio nel capitolo 13: dal confronto tra i risultati degli ultimi anni, al progressivo peso delle core categories sul totale del business. Il lavoro si conclude evidenziando tutto quello che l'azienda sta facendo e ha intenzione di fare per la valorizzazione, il ringiovanimento e l'internazionalizzazione del brand.