La tutela del marchio in Italia e nei Paesi emergenti: il caso Ferrero Rocher

La ¿contraffazione¿, intesa come pedestre riproduzione di un oggetto, imitandolo al fine di spacciarlo per originale è diventata, negli ultimi decenni, anche a causa dello sviluppo post-industriale e della globalizzazione, una pratica sistematica e pervasiva a livello internazionale. La relativa facilità di immissione nei mercati nazionali di prodotti contraffatti ha reso urgente per la comunità internazionale l'introduzione di misure di contrasto di un fenomeno allarmante. Questa tesi si propone di effettuare, accogliendo una prospettiva di indagine strettamente giuridica e solo per certi aspetti di carattere economico, l'osservazione del fenomeno della contraffazione del marchio e degli effetti distorsivi che essa produce. Si è scelto di considerare la Cina quale ¿termine¿ di comparazione con la disciplina italiana, in quanto protagonista in soli due decenni del passaggio dal più rigido statalismo alla condizione di gigante economico; in tale Paese l'adattamento delle norme interne a quelle internazionali e le continue modifiche della disciplina codicistica, sebbene abbiano condotto all'istituzione di un sistema normativo completo e maturo, non sembrano ancora pienamente sufficienti a soddisfarne le esigenze. Nonostante gli evidenti miglioramenti, infatti, le stime degli illeciti in materia di contraffazione vedono ancora la Cina come protagonista indiscussa e la capacità delle istituzioni di far applicare le norme adottate non è sempre scontata. Dopo una prima analisi preliminare del mondo marchi in generale, la mia attenzione viene focalizzata sulle scelte e sulle strategie di internazionalizzazione delle imprese e sul ruolo che il marchio ricopre in un mondo globalizzato. Al centro della discussione viene posta la contraffazione, focalizzandosi sulla sua diffusione e sugli effetti che provoca. Due sono gli strumenti a disposizione delle imprese per la tutela del proprio marchio da eventuali contraffattori. Esiste una tutela ex ante e una tutela ex post. Ex ante, quindi nella fase preliminare del proprio business, l'impresa può e deve tutelarsi attraverso la registrazione del proprio marchio sia nel Paese di origine che negli altri Paesi di interessi; mentre nella fase ex post, ovvero quando viene posta in essere una pratica contraffattoria ai danni dell'impresa, questa può tutelarsi attraverso un'azione di contraffazione. Una volta analizzata la situazione italiana l'attenzione si sposta sulla Cina: sull'evoluzione nella tutela proprietà industriale e sugli strumenti che la legge mette a disposizione per la tutela del proprio marchio. Ed infine, proprio perché l'obiettivo della tesi è dimostrare l'esistenza di una tutela anche nei Paesi emergenti, verrà illustrato nel dettaglio il caso Ferrero Rocher in Cina: dopo una lunghissima battaglia legale con tanto di interventi di autorità nazionali italiane e cinesi, il marchio tridimensionale Rocher trova tutela in Cina, dopo essere stato riprodotto fedelmente e venduto per anni da un'impresa locale su tutto il territorio cinese.