L'uso dell'immagine dei bambini nella pubblicità commerciale e sociale

L'idea per questo lavoro nasce dal desiderio di unire tre mie grandi passioni: la fotografia, i bambini e l'interesse per le scienze sociali. Così il tema della mia tesi è l'uso dell'immagine dei bambini nella pubblicità commerciale e sociale. In questa dissertazione ho così sviluppato questo argomento: nel primo capitolo ho effettuato una panoramica dell'argomento, ho analizzato la pubblicità per i bambini e i bambini nella pubblicità. Ho quindi definito prima di tutto cosa si intende per pubblicità, ripercorrendone la storia, le tipologie, i mezzi di diffusione, gli investimenti in pubblicità nel mondo per poi occuparmi specificatamente dell'argomento: i bambini in pubblicità. Ho poi analizzato il quadro normativo, che tutela l'impiego dell'immagine dei minori nelle campagne pubblicitarie. Nei capitoli successivi ho invece analizzato il differente impiego dell'immagine infantile nella pubblicità commerciale e in quella sociale. Nel secondo capitolo ho innanzitutto definito cosa si intende per pubblicità commerciale e ho descritto le norme giuridiche che tutelano i giovani testimonial nelle campagne pubblicitarie. Nel corso dello stesso capitolo ho analizzato specificatamente l'uso dell'immagine dei bambini negli spot e nei manifesti pubblicitari. In seguito ho analizzato il ruolo dei bambini come testimonial negli spot, attraverso l'analisi delle singole categorie di testimonial che possono apparire nelle campagne pubblicitarie. Negli spot vengono scelti come testimonial: il tipico bambino o il bambino ideale, il personaggio famoso, i personaggi dei cartoni animati, i personaggi creati dalla pubblicità e la famiglia. Ho poi analizzato come viene utilizzata l'immagine dei bambini nei manifesti pubblicitari. Osservando le diverse pubblicità si può notare come queste presentino diverse immagini dei bambini; ho poi riportato tre categorie, individuate da Eva Schwienbacher, nel quale poter raggruppare le principali immagini con cui i bambini vengono rappresentati nei manifesti pubblicitari. La prima riguarda i ¿Bambini come bambini¿; la seconda riguarda i ¿Bambini resi adulti¿ e infine l'ultima i ¿Bambini come nelle favole¿. Gli strumenti teorici che ho utilizzato per l'analisi sono invece dodici concetti dalla semiotica visiva, applicati a ogni singolo caso di immagine pubblicitaria attraverso un esercizio di analisi. Infine, nel terzo capitolo ho analizzato come viene utilizzata l'immagine dei bambini nella pubblicità sociale. Ho così definito cosa si intende con pubblicità sociale ripercorrendone la storia e analizzando le normative giuridiche. Ho inoltre analizzato le tipologie linguistiche più incisive ai fini delle pubblicità sociali e per la costruzione della campagna è poi fondamentale la scelta del testimonial, che deve soddisfare i criteri di significatività, rappresentanza, coerenza e fedeltà. Ho riportato quali sono i principali obiettivi di una campagna sociale: informare, motivare e spingere all'azione/modificare il comportamento. Ho poi analizzato come viene utilizzata l'immagine dei bambini nelle campagne pubblicitarie sociali, riportando quattro campagne promosse da Pubblicità Progresso. Nella parte conclusiva di questo elaborato ho riflettuto su come oggi l'infanzia sembri assumere un ruolo sempre più importante nella nostra società, tanto che si parla di una società infantilizzata.