EFFETTO PRIMING E MERA ESPOSIZIONE APPLICATE AL MARKETING: AUTOMATICITA' E CONSAPEVOLEZZA DELLA SCELTA DEL CONSUMATORE

Nel presente lavoro si è passata in rassegna la letteratura sui meccanismi alla base delle scelte effettuate dal consumatore nella vita di tutti i giorni. Nella prima parte della tesi si sono passati in rassegna i principali studi sui comportamenti automatici e sulla possibilità che essi hanno di influenzare scelte e preferenze. Si tratta di comportamenti attivati in assenza di consapevolezza da parte del consumatore, in particolar modo come conseguenza dell'effetto priming (in grado di rendere più salienti determinati concetti attraverso la presenza di semplici indizi ambientali) e del fenomeno di mera esposizione (in grado di rendere più piacevole uno stimolo dopo ripetute esposizioni, anche subliminali). Gli esperimenti presi in esame sembrano fornire prove valide circa la capacità di tali comportamenti automatici di prevalere sul processo decisionale consapevole che il pensiero comune suppone alla base della scelta di un prodotto. Viene così messa apparentemente in crisi l'idea del consumatore come essere razionale, accorto nelle scelte, in grado di optare per ciò che appare ragionevolmente più vantaggioso. Tuttavia, nella seconda parte della tesi si è invece dimostrato come molti esperimenti sull'efficacia dell'automaticità delle scelte di consumo abbiano limiti evidenti (prevalenza delle abitudini di consumo, capacità critiche e contro argomentative del consumatore, eccessiva esposizione agli stimoli commerciali, difficoltà nello stimare esattamente il livello di inconsapevolezza di tali stimoli¿), ridefinendo e difendendo così il ruolo prioritario della consapevolezza nelle decisioni d'acquisto, incoraggiando la ricerca futura ad un'integrazione tra comportamenti automatici e processi razionali nel comportamento del consumatore e ad una più approfondita comprensione del loro funzionamento.