Le strategie di sviluppo dei players del lusso occidentali: il caso del mercato cinese.

L'obiettivo della presente trattazione è quello di esaminare l'insieme delle strategie di ingresso e di espansione dei players occidentali sul mercato del lusso cinese, che si stima diverrà il più rilevante al mondo entro il 2015. L'intento è quello di individuare ed analizzare quali sono stati gli approcci strategici adottati dai players occidentali che si sono dimostrati vincenti sul mercato del lusso cinese, e capire se vi sia stato un percorso comune a tutti, a prescindere dal momento di ingresso, oppure se le strade verso il successo siano state più di una e come abbiano potuto rivelarsi vincenti. In particolare, la prima parte del lavoro che segue è dedicata ad un analisi dello scenario di riferimento, con l'intento di mettere ordine nel complesso sistema politico, economico, e sociale rappresentato dalla Cina oggi, ed individuare dei punti fermi con i quali orientarsi in un mondo in continuo mutamento. Si inizierà così con il dare un inquadramento generale di quella che è, ad oggi, la situazione macroeconomica della Cina, per poi restringere il focus sul mercato del lusso cinese ed individuare i più importanti macro-trend che ne andranno a determinare la dimensione e le direzioni dello sviluppo. Si passerà poi ad un'analisi in chiave evolutiva del consumatore cinese del lusso, evidenziandone le contraddittorietà create da un complesso sistema valoriale, esaminandone i diversi stadi evolutivi, ed infine avanzando una proposta di segmentazione. La seconda parte della trattazione è invece dedicata ad un'analisi dello sviluppo dei players del lusso occidentali sul mercato cinese, attraverso una presa in esame dei diversi approcci strategici adottati ed adottabili dal nuovo entrante per affrontare l'ingresso e l'espansione sul mercato del lusso cinese. L'analisi delle strategie di sviluppo dei players del lusso occidentali comprenderà un'indagine delle modalità di ingresso, di espansione, e di costruzione di presidio sul mercato cinese da un lato, e delle strategie, complementari rispetto alle prime, di branding e di comunicazione dall'altro. Tale analisi verrà inoltre condotta nella duplice ottica sia della piccola e media impresa, che è costretta a confrontarsi con vincoli di tipo finanziario e manageriale per via della limitatezza delle risorse di cui dispone, sia del grande player del lusso, che gode invece in tal senso di una maggiore libertà d'azione. Si passerà infine alla presentazione di 10 casi aziendali di successo, che verranno analizzati evidenziando per ciascuno di essi l'insieme degli approcci strategici adottati con riferimento ai diversi ambiti di analisi delineati e discussi a livello macro nella parte precedente della trattazione.