Il marketing strategico nel mercato delle acque minerali: il caso Acqua Eva

Il presente lavoro è stato svolto per analizzare il ruolo del marketing strategico nel mercato delle acque minerali, con particolare riferimento al caso acqua ¿Eva. Lo scopo di questa tesi è la creazione di un piano di marketing per questo prodotto. Nel 2011 l'Italia si è confermata primo Paese in Europa e terzo nel mondo per consumo di acqua in bottiglia con circa 190 litri per abitante e tali consumi stanno subendo una crescita esponenziale. Durante lo sviluppo di questa tesi ho appreso che i consumi dell'acqua in bottiglia hanno raggiunto oggi, livelli che un tempo sarebbero stati inimmaginabili; da prodotto nato prevalentemente con valenze terapeutiche, l'acqua minerale è diventata un servizio sostitutivo all'acqua di rubinetto. Fino ad alcuni anni fa questa funzione d'uso ha favorito lo sviluppo dei volumi ma purtroppo a portato alla banalizzazione del prodotto, utilizzando come principale leva competitiva, il prezzo. Lo scenario attuale vede un inversione di tendenza, le aziende produttrici hanno colto l'importanza della diversificazione per distinguersi in un mercato dove sono presenti, nel 2012, 317 marche di acqua confezionata. La leva della comunicazione è il fattore chiave per sostenere il valore della marca e aumentare la fedeltà dei consumatori. Durante l'analisi della concorrenza ho rilevato che i primi 4 gruppi produttori di acque minerali (Sanpellegrino, San Benedetto, Cogedi/Uliveto/Rocchetta, Sant'Anna Vinadio) controllano all'incirca il 51-52% del totale produzione; gli altri 6 gruppi successivi (Norda, Ferrarelle, Spumador, Fonti del Vulture Coca-Cola, Lete, Sangemini) controllano un altro 28% del totale mercato. Il mercato è quindi molto vasto è sarebbe sbagliato considerare tutti questi soggetti concorrenti di Eva, per questo ho selezionato le aziende imbottigliatrici di acque minimamente mineralizzate. L'arena competitiva nella quale acqua Eva si trova e nella quale compete è composta dalle seguenti imprese: Fonti di Vinadio Spa,, Pontevecchio Srl, Lauretana Spa,San Pellegrino Spa, Lurisia acque minerali Srl. Trend in crescita è quello dell'export, nel 2011 le esportazioni di acque minerali hanno prodotto introiti per 323 milioni di euro, in aumento del 3,1% rispetto al 2010. A compimento di questa tesi sono arrivata alla conclusione che per continuare a crescere, il prodotto Eva deve seguire precise strategie di marketing, la direzione giusta verso cui proseguire, dopo aver studiato a fondo il mercato, è quella della diversificazione di prodotto, dell'eco-sostenibilità ambientale e dell'export. Questi key factors potrebbero essere sfruttati attraverso la realizzazione di un nuovo formato da 0,33 cl creato appositamente per entrare, come protagonista, nel segmento delle acqua minerali, destinate all'alimentazione dei bambini e al mercato in crescita dell'export. Ad ogni strategia di marketing devono essere però assegnate adeguate risorse e dopo numerose ricerche e analisi posso affermare che questo progetto ha una capacità di realizzazione elevata sotto tutti i punti di vista. Le abilità di esecuzione sono buone, la cultura al cambiamento è ben radicata nell'impresa, le capacità, le strutture organizzative e le risorse sono adeguate. Non sussistono condizioni per cui questa strategia non possa essere realizzata e non possa avere successo.