IL CANALE DIGITALE NEL MERCATO DEI BENI AD ELEVATO VALORE SIMBOLICO

Internet ha rivoluzionato completamente la vita di qualsiasi consumatore. Gli acquirenti attuali, soprattutto quelli benestanti, utilizzano molto il Web per effettuare molteplici attività: ricerca di informazioni di ogni tipo, rimanere in contatto con i propri cari, acquistare. Internet ha, quindi, modificato le abitudini di consumo e le relazioni con gli altri. Sicuramente non tutti giudicano positivamente la Rete: la stragrande maggioranza sostiene che i contenuti online siano troppo superficiali e appiattiscano la creatività delle persone. Non si può dire che Internet abbia solo semplificato la vita¿sarebbe troppo riduttivo¿a volte l'ha resa più complessa. Tuttavia, non si può non tener conto del suo potenziale. Anche per le aziende, il canale digitale, dunque, apre nuove opportunità. Dall'elaborato emerge che esse, seppur con enorme fatica, abbiano capito i vantaggi che la Rete può conferire loro. Nonostante questo, la strada per arrivare a questa conclusione non è stata facile. Le imprese, fino a qualche anno fa, intravedevano solo le minacce e i lati negativi che questo nuovo strumento poteva offrire. La diluizione della brand image, l'eccessiva esposizione, in contrasto con la distribuzione selettiva adottata offline, l'impossibilità di ricreare la stessa atmosfera del punto vendita fisico, l'assurdità di acquistare via Internet beni di lusso, la tecnologia non ancora adatta a supportare l'approdo sul Web e l'assenza di un'adeguata strategia di e-business erano elementi che disincentivavano i luxury brands a lanciarsi sul Web. Oggi le imprese del lusso reputano il canale digitale indispensabile. Lo scopo del presente elaborato è chiarire come le imprese del lusso siano giunte a considerare Internet un efficace canale di vendita, complementare ai punti vendita offline; quali tecniche e strategie sono state adottate per sfruttare al massimo le potenzialità della Rete, superando del tutto l'ostilità iniziale nei confronti del canale digitale. Inoltre, si cercherà di comprendere com'è cambiato il comportamento di acquisto del consumatore, come egli si relaziona con il canale digitale e quali strumenti saranno a sua disposizione in futuro. Infine, si cercherà di descrivere come i punti vendita offline abbiano affrontato l'avvento dell'e-commerce come nuovo canale di vendita.