Impatto del co-branding tra artisti e moda sui consumatori: analisi delle implicazioni per i brand

The music industry and the fashion world are increasingly interconnected. An artist’s music becomes an essential element in fashion, used during shows to create an engaging atmosphere and turn a simple show into a real spectacle. Similarly, concerts are used as showcases to promote the products of a particular brand. Today, many artists are not only marketing tools to spread fashion and trends, but they become real brands themselves, carefully managing their image and surrounding themselves with fans, which leads to the creation of fandoms. These groups of people, united by a passion for the same artist, are committed to supporting them in all their activities. Artists are taking on increasingly prominent roles in fashion, launching their own collections and becoming creative directors; notable examples include Pharrell Williams and Travis Scott, known for their collaborations with fashion houses. This practice is not new: as early as the 1980s, many rap artists collaborated with brands, helping to increase the visibility of certain products. The hip-hop genre had a big influence on fashion, eventually creating a subculture that led to the birth of a new style, streetwear. These collaborations translate into co-branding, an increasingly used marketing strategy that allows brands to increase their visibility, provide more emotional experiences to consumers, and create deeper and lasting connections with their target audience by engaging the artist’s fan base. These partnerships aim to gain visibility and capture the public’s attention, often through innovative campaigns. They are part of experiential marketing, where the consumer is placed at the center. The modern consumer wants more than just a product: they want to live an experience, to feel an emotion, and this is where emotional ties become essential. This approach, in addition to increasing sales, enhances the positive perception that consumers have of the brand. In this scenario, for the partnership to be successful and profitable, it is important for the brand to choose the right artist, one who reflects its values and can add value to its image, making a significant impact on the market. However, inappropriate behavior or statements by an artist involved in a collaboration can lead to problems, damaging the brand’s image, causing a loss of consumer confidence, and negatively impacting sales. It can also happen that an artist’s fan base damages the brand by siding with their favorite artist. This paper, therefore, aims to explore the impact that collaborations between fashion brands and artists have on consumers, how they influence their buying behavior, and the practical implications for brands. In particular, the aim is to determine whether such partnerships are an effective tool for enhancing consumer loyalty and driving sales growth.

L’industria musicale e il mondo della moda sono sempre più interconnessi. La musica dell’artista diventa un elemento essenziale nella moda, impiegata durante le sfilate per creare un’atmosfera coinvolgente e trasformare una semplice sfilata in uno spettacolo vero e proprio. Allo stesso modo, i concerti vengono utilizzati come vetrina per promuovere i prodotti di un determinato brand. Oggi, molti artisti non rappresentano solo strumenti di marketing per diffondere mode e tendenze, ma diventano essi stessi veri e propri brand, curando attentamente la propria immagine e circondandosi di fan, che portano alla creazione di fandom. Questi gruppi di persone, accomunate dalla passione per lo stesso artista, si impegnano a supportarlo in tutte le sue attività. Gli artisti stanno occupando posizioni sempre più rilevanti nella moda, lanciando le proprie collezioni e diventando direttori creativi; esempi notevoli sono Pharrell Williams e Travis Scott, noti per le loro collaborazioni con case di moda. Questa pratica non è nuova: già negli anni Ottanta molti artisti rap hanno collaborato con brand, permettendo di aumentare la visibilità di determinati prodotti. Il genere hip-hop ha avuto una grossa influenza sulla moda, fino a creare una sottocultura che ha portato alla nascita di un nuovo stile, lo streetwear. Queste collaborazioni si traducono nel co-branding, una strategia di marketing sempre più utilizzata, che permette ai brand di aumentare la propria visibilità, fornire un’esperienza sempre più emotiva ai consumatori e creare connessioni più profonde e durature con il proprio pubblico di riferimento, coinvolgendo la fan base dell’artista. Queste collaborazioni mirano a ottenere visibilità e a catturare l’attenzione del pubblico, spesso attraverso campagne innovative. Esse rientrano nel marketing esperienziale, dove il consumatore viene messo al centro. Il consumatore moderno desidera più di un semplice prodotto: vuole vivere un’esperienza, vivere un’emozione, ed è così che diventano fondamentali i legami emotivi. Questo approccio, oltre ad aumentare le vendite, aumenta la percezione positiva che i consumatori hanno sul brand. In questo scenario, affinché la partnership risulti positiva e vantaggiosa, è importante per il brand scegliere l’artista giusto, che rispecchi i propri valori e che possa dare un valore aggiunto all’immagine del brand, trasformandosi in un impatto significativo sul mercato. Tuttavia, comportamenti o dichiarazioni inopportune da parte di un artista coinvolto in una collaborazione possono portare problemi, danneggiando l’immagine del brand stesso, causando una perdita di fiducia da parte dei consumatori e causando un impatto negativo sulle vendite. Può anche succedere che sia proprio la fan base dell’artista a danneggiare il brand per schierarsi dalla parte del proprio artista preferito. Questo elaborato vuole, quindi, esplorare l’impatto che le collaborazioni tra i brand di moda e gli artisti hanno sui consumatori, come queste influenzino il loro comportamento d’acquisto e le implicazioni pratiche per i brand. In particolare, si intende determinare se tali collaborazioni rappresentino uno strumento efficace per rafforzare la fedeltà dei consumatori e stimolare la crescita delle vendite.