BRANDING THE CITY: struttura e declinazioni dell'identità di marca di una città - Il caso specifico di Lione

Questo elaborato si compone di tre capitoli: nei primi due si andranno a delineare i fondamenti teorici e le dinamiche economico-geografiche che permettono di identificare la marca nella sua accezione generale e definire la sua applicazione in ambito urbano; nel terzo si descriverà invece, in modo più concreto, il caso specifico della città di Lione con una ricerca conclusiva volta ad indagare la creazione e l'evoluzione della strategia di comunicazione territoriale e la démarche ONLYLYON. Nel primo capitolo si porrà quindi l'accento sulla natura semiotica e il ruolo strategico del concetto di marca: constatata l'inesistenza di teorie soddisfacenti da un punto di vista semiotico-scientifico concernenti la natura e il funzionamento della marca si tracceranno le linee guida e i fondamenti di un approccio più approfondito sulla vexata questio dell'identità di marca, cercando di fornire una definizione epistemologica alla domanda: "che cosa una marca è". Nella parte conclusiva del primo capitolo si esporranno gli aspetti metodologici ed operativi ad essa associati: traendo le logiche conseguenze dalla sua natura eminentemente semiotica e discorsiva, si mostrerà come l'apparato analitico elaborato dalla semiotica e dalla teoria dei discorsi sociali permetta di investigare in profondità la marca ad un momento dato e all'interno di un contesto socio-culturale anch'esso dato. Il secondo capitolo sposta l'asse di studio sull'analisi del territorio e dello spazio urbano: vengono qui brevemente vagliate ed enumerate le principali caratteristiche delle Global e delle Second Cities con l'obiettivo di sottolineare l'importanza e i progressi realizzati da quest'ultime in materia di marketing territoriale. L'attenzione si focalizza, appunto, sulle Second Cities e di come esse debbano puntare su elementi e valori nuovi e innovativi per creare una propria identità a sé stante ed indipendente dalle città globali. Per comprendere come oggi sia possibile parlare anche di territorio e di cultura in termini d'identità si verrà dunque ad affrontare, il discorso riguardo l'identità di un territorio anche attraverso un'ottica di branding poiché entrambi, d'altronde, fagocitati dal processo di "disseminazione sociale delle marche" (Semprini, 2006), hanno progressivamente assunto nel tempo quei caratteri identitari tipici delle marche commerciali. La parte seguente del secondo capitolo sarà dunque dedicata all'importanza del marketing territoriale come strumento efficace di creazione di un'identità stabile ed articolata, analizzandone le tecniche e gli strumenti di supporto alla formazione delle sue strategie. Nel terzo ed ultimo capitolo, scendendo nella scala di astrazione ad un livello di maggiore concretezza, il lavoro prenderà in esame la questione urbana della città di Lione, andandone a decorticare nel dettaglio tutte le operazioni di marketing territoriale messe in atto a partire dal lancio ufficiale del label ONLYLYON. Dopo un breve excursus storico circa l'evoluzione economico-mediatica della comunità urbana lionese, si analizzeranno la valenza semiotica del logo, il posizionamento e l'identità della marchio ONLYLYON al fine di applicare concretamente i concetti di marca e identità territoriale su quella che, di fatto, è da considerarsi a tutti gli effetti come la vera Second City francese.