Consapevolezza ambientale, valori sociali ed emozionali come determinanti del consumo sostenibile: un'analisi empirica

The issues related to sustainability are rewriting the priorities of companies. Firms must therefore grasp profound changes in order to approach a transition that will make them shift from a linear to a sustainable business model. This scenario paves the way to the so-called "circular economy", which aims to solve the problems related to the scarcity of resources and to provide a new way of producing and consuming through a different conception of the notion of waste. The pursuing of a higher environmental protection level is leading organizations to review their approach on the supply side but does not imply that consumers are already prepared to buy circular products. The existing literature dedicates wide space to the study of sustainable business models, however the same cannot be said in reference to research on circular consumption and behavior of consumers. This suggests the need for an in-depth analysis of the variables that affect the purchase of circular products. The current study relies on the research model therein conceived and focuses on investigating the relationship among values of consumers and sustainable consumption. It is highlighted, in fact, how social and emotional values can positively influence the consumer’s predisposition to consume sustainably. This generates a further positive effect on the actual purchase of circular economy products.

I problemi legati alla sostenibilità stanno riscrivendo le priorità delle imprese, le quali devono cogliere i profondi cambiamenti e approcciarsi a una transizione che le porterà dall’avere modelli di business lineari a modelli di business sostenibili. Questo scenario apre le porte alla cosiddetta “economia circolare” che, grazie ad una diversa concezione della nozione di rifiuto, mira a risolvere i problemi legati alla limitatezza delle risorse, fornendo allo stesso tempo un nuovo modo di produrre per le imprese e di consumare per i consumatori. La necessità di perseguire obiettivi volti alla tutela dell’ambiente da una parte porta le organizzazioni a rivedere il loro approccio sul lato dell’offerta, ma dall’altra non sottintende che anche i consumatori, sul lato della domanda, siano già pronti ad acquistare prodotti e servizi derivanti da economia circolare. Se in letteratura si è, infatti, dedicato ampio spazio allo studio della tematica riferita ai modelli di business sostenibili, altrettanto non si può dire in riferimento alle ricerche legate al consumo circolare e al relativo comportamento dei consumatori, facendo presupporre un’esigenza di approfondimento su come talune variabili vadano ad incidere sull’acquisto di prodotti circolari. Il presente studio, partendo dal modello di ricerca ideato, si concentra sull’indagare la relazione tra variabili legate ai valori del consumatore e l’attitudine al consumo sostenibile. Si evidenzia, infatti, come i valori sociali ed emozionali possano influenzare positivamente l’attitudine del consumatore a consumare sostenibile, la quale genere un’ulteriore effetto positivo nell’effettivo acquisto di prodotti derivanti da economia circolare. In contrasto alla letteratura analizzata, invece, la consapevolezza ambientale non si è dimostrata elemento predittore.