LA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. IL CASO ALDI

I primi supermercati nacquero negli Stati Uniti su un'idea di Michael Cullen in seguito alla crisi del 1929. Aperto nel 1930 nel quartiere di Queens a New York, il supermercato King Kullen fu il primo della serie di empori che praticavano una politica di prezzi contenuti e offrivano il servizio self-service. Il successo fu immediato. Le persone arrivavano da miglia di distanza. Per il pubblico King Kullen era più che convenienza, significava cibo a prezzi abbordabili, conquistando la nomea di ¿il più grande demolitore di prezzi al mondo¿. Da quel 4 agosto 1930 a oggi molte cose sono cambiate. La scena della grande distribuzione è dominata da Wal-Mart che ha molto potere sia nei confronti dei fornitori, sia nei confronti dei competitor. La politica di pricing estremamente aggressiva di Wal-Mart costringe i fornitori a fare di tutto, dal riprogettare il packaging al riorganizzare i loro sistemi informatici, per abbattere i costi. Wal-Mart è abituato a dire molto chiaramente ai fornitori quanto è disposto a pagare i loro prodotti. Tutto questo per raggiungere un solo obiettivo: offrire il minor prezzo possibile ai suoi clienti. Uno studio effettuato da parte di un professore assistente di marketing presso la Carnegie Mellow University, il professor Singh, e due suoi colleghi della kellogs School of Management della Northwest, prevedeva lo studio del giro di affari di un punto vendita di una catena regionale di generi alimentari, prima e dopo l'arrivo di un Wal-Mart a una distanza di 3,4 km. Il risultato è stato che a fronte della concorrenza di Wal-Mart, il supermercato ha perso il 17% del fatturato. Lo scenario cambia continuamente. E domani, chi sarà il protagonista? Sempre Wal-Mart? Oppure sono già presenti nuovi competitors con ottime prospettive che oggi non occupano ruoli primari, ma che si apprestano a diventare i leader? Per rispondere a queste domande occorre effettuare un'analisi approfondita del mondo della grande distribuzione, partendo, non tanto dalla sua storia, ma dalle sue funzioni strategiche. Quali articoli vengono proposti sugli scaffali dei supermercati? In che modo vengono scelti? Che contributo può dare la funzione logistica al posizionamento di prezzo dell'azienda? Come viene scelto il posizionamento di uno store, le strutture espositive e la store atmosphere? Quali sono le tendenze evolutive del settore e quali sono i nuovi canali di distribuzione? Lo studio effettuato va a rispondere a tutte queste domande. Il capitolo 1 approfondisce il tema del category management, la definizione della gamma, le private label e la categoria del biologico che negli ultimi anni ha acquisito molta importanza. Il capitolo 2 tratta il tema della logistica, il contributo di tale funzione alla competitività dell'impresa, la gestione delle scorte, la gestione dei flussi informativi e fisici, e infine, il contributo della tecnologia. Il capitolo 3 tratta il tema dello store management. In questa parte dello studio vengono approfonditi argomenti fondamentali come lo store design, il visual merchandising, la comunicazione interna ed esterna ed infine i diversi format distributivi proposti. Il capitolo 4 guarda al futuro. I supermercati si svincolano dalla loro forma fisica standard, proponendo i loro prodotti in distributori automatici oppure divenendo virtuali. Importanti alleanze possono modificare la competizione globale. Il capitolo 5 approfondisce la storia e le strategie di Aldi con uno studio sul territorio svizzero.