Declinazioni linguistiche e culturali nella comunicazione pubblicitaria internazionale: pubblicità estere trasmesse in Spagna

This paper stems from the interest in carrying out an analysis of the language of advertising with reference to the influence of language and culture in the realisation of advertising campaigns across borders. In order for a company to be able to penetrate a foreign market effectively, it must take into account the dominant influence of the cultural and linguistic element within a given company, a failure to take these aspects into account can sometimes also lead to a lack of success in advertising marketing abroad. The discussion is approached from an international perspective, taking into account the trend towards globalisation that increasingly influences the competitive situations in which companies operate. In this regard, it will become clear how cross-cultural communication procedures require different arrangements than those relating to limited locations. The various communication strategies of various multinationals and their attempts to approach the foreign market will be examined, attempting to stabilise the role of translation in international advertising campaigns and to deepen the linguistic, translational and intercultural aspects, proving that it is impossible to translate the same without rearranging the information. The work, divided into four chapters, introduces an overview of the object of study: advertising as a communicative act. The focus is placed on its origins, the characteristics of advertising language, its functions and the elements that make up the communicative process with the aim of drawing an overview of all the aspects that participate in the realisation of the advertising communicative process. The second part focuses on the evolution of advertising communication in the current modern era, the phenomenon of market globalisation and the related concept of multicultural marketing is considered with reference to the main strategic trends: standardisation, adaptation and glocalisation. Subsequently, the topic of translation in advertising is addressed, illustrating its peculiarities and the various strategies implemented by companies in the different marketing countries. The analysis focuses on the practice of Transcreation, a term used by marketing and advertising professionals to define the act of translating a message from one language into another, preserving its meaning, sense and context. Finally, in the final part, the specific case of foreign advertisements in Spain is examined, whose communication and translation strategies will be analysed with some examples.

Il presente elaborato nasce dall’interesse di realizzare un’analisi del linguaggio della pubblicità facendo riferimento all’influenza che esercita la lingua e la cultura nella realizzazione delle campagne pubblicitarie oltre i confini. Affinché un'azienda possa riuscire a penetrare in modo efficace in un mercato estero, deve tenere conto dell'influenza dominante dell'elemento culturale e linguistico all'interno di una determinata società, una mancata considerazione di tali aspetti può portare talvolta anche al mancato successo nella commercializzazione pubblicitaria all'estero. La discussione viene affrontata in una prospettiva internazionale, tenendo conto della tendenza alla globalizzazione che influenza sempre più le situazioni competitive in cui operano le imprese. A questo proposito sarà chiaro come le procedure di comunicazione transculturale richiedano accorgimenti diversi rispetto a quelli relativi a luoghi circoscritti. Si prenderanno in esame le varie strategie comunicative di diverse multinazionali e i loro tentativi di approccio al mercato estero, cercando di stabile il ruolo della traduzione nelle campagne pubblicitarie internazionali e di approfondire gli aspetti linguistici, traduttivi e interculturali, a dimostrazione che è impossibile tradurre lo stesso senza riordinare le informazioni. Il lavoro, suddiviso in quattro capitoli, introduce un quadro generale dell’oggetto di studio: la pubblicità come atto comunicativo. Il focus è posto sulle sue origini, sulle caratteristiche del linguaggio pubblicitario, sulle sue funzioni e sugli elementi che compongono il processo comunicativo con l’obiettivo di tracciare una panoramica di tutti gli aspetti che partecipano alla realizzazione del processo comunicativo pubblicitario. La seconda parte pone l’attenzione sull’evoluzione della comunicazione pubblicitaria nell’attuale era moderna, viene considerato il fenomeno della globalizzazione dei mercati e il relativo concetto di marketing multiculturale con riferimento alle principali tendenze strategiche: standardizzazione, adattamento e glocalizzazione. Successivamente si affronta il tema della traduzione in ambito pubblicitario, illustrandone le peculiarità e le varie strategie attuate dalle aziende nei diversi Paesi di commercializzazione. L’analisi si concentra sulla pratica della Transcreation, termine utilizzato dai professionisti del marketing e della pubblicità per definire l’atto di tradurre un messaggio da una lingua a un'altra, preservandone il significato, il senso e il contesto. Infine, nella parte conclusiva, viene preso in esame il caso specifico delle pubblicità estere in Spagna, di cui si analizzeranno le strategie di comunicazione e di traduzione con alcuni esempi.