Beni ad alto valore simbolico e comunicazione digitale: il ruolo dell'influencer marketing

Il passaparola è da sempre riconosciuto come una delle più potenti forme di marketing, che trae la sua forza dai rapporti interpersonali su cui si basa e tramite cui si porta a compimento. Il fenomeno riconosciuto come word of mouth è diventato col tempo uno degli aspetti che le aziende ambiscono a sfruttare, in quanto la raccomandazione, l'opinione o il consiglio di una persona fidata portano chi ascolta più avanti nel processo d'acquisto, funzionando come una sorta di garanzia. Con l'avvento della digitalizzazione e soprattutto con la diffusione dei social network questa attività ha iniziato ad essere svolta anche su queste nuove piattaforme, anche se in termini diversi rispetto al passato: i contenuti prodotti sono infatti rivolti verso un pubblico non noto, verso persone sconosciute. Tra tutte le persone che hanno deciso di dedicarsi a questa attività, alcune con il passare degli anni sono emerse e si sono imposte come figure di riferimento: si tratta di quelli che sono stati definiti influencer, che hanno trasformato quello che è nato come un passatempo in un lavoro a tutti gli effetti, attraendo l'attenzione di aziende di ogni tipo e facendo nascere una branca del marketing a loro dedicata, l'influencer marketing, appunto. Ma com'è possibile che si crei il legame di fiducia necessario perché effettivamente avvenga il passaparola e abbia un esito di un certo tipo? Perché alcune persone che decidono di condividere contenuti su prodotti ed esperienze emergono da quello che è ormai divenuto un mare magnum di soggetti che postano opinioni, recensioni e consigli e si affermano come influencer? Come e perché le aziende operanti nel settore dei beni di lusso hanno deciso di interessarsi a questi personaggi, lasciando talvolta da parte i testimonial classici quali attori, musicisti, sportivi o cantanti? Queste sono solo alcune degli interrogativi a cui questo elaborato cerca di dare una risposta, analizzando la letteratura accademica sull'argomento in primis, per quanto essa sia ancora piuttosto scarsa e focalizzata solo su alcuni aspetti del fenomeno, e in seguito focalizzandosi sul lavoro che le digital PR svolgono nella scelta e gestione delle collaborazioni con gli influencer, attività che prende il nome di influencer management. Per dare un taglio più pratico all'analisi è stato realizzato un questionario, focalizzato a comprendere quanto effettivamente l'operato degli influencer impatti sulle decisioni di acquisto. Infine sono presentati dei casi di approfondimento di influencer rinomati a livello mondiale che hanno trasformato quella che era una passione in un lavoro a tempo pieno e collaborazioni di brand del lusso con questa nuova categoria di opinion leader.