Culture locali e advertising globale: strategie di standardizzazione e adattamento del messaggio pubblicitario

La pubblicità internazionale può essere considerata come una conseguenza della globalizzazione e della successiva apertura al commercio internazionale, fenomeno che ha condotto all’abbattimento delle frontiere commerciali, politiche e sociali, con delle ripercussioni importanti anche sul piano culturale. Per questo motivo, è possibile stabilire un legame tra la globalizzazione e la riduzione delle barriere culturali, in termini di diffusione di idee, abitudini e tendenze a livello mondiale, le quali comportano una uniformazione degli stili di vita e determinano un’offerta di prodotti tendenzialmente standardizzati all’interno del mercato globale. A seguito di tale fenomeno di globalizzazione e delle conseguenze soprammenzionate, è altresì necessario considerare il ruolo della cultura in ambito di marketing internazionale, in particolar modo, di comunicazione pubblicitaria internazionale. Pertanto, se da una parte è vero che la globalizzazione rappresenta un fenomeno di omogeneizzazione culturale, comportando la diffusione di stili di vita e modi di pensare su scala mondiale, d’altra parte, è necessario valutare se questo processo di omogeneizzazione si presenta in maniera analoga per la comunicazione internazionale, avente come conseguenza la standardizzazione pubblicitaria; oppure, in contrapposizione all’apertura dei mercati internazionali e all’omogeneizzazione degli stili di vita, è possibile ravvisare dinamiche opposte a tale uniformazione, rilevando anche una “chiusura” culturale, la quale comporta una necessità di adattamento sul piano pubblicitario e comunicativo.