Analisi semiotica della relazione tra moda e gioco: come i grandi brand collaborano con il mondo del gaming

This thesis aims to show how the world of fashion has managed to forge a strong relationship with the world of gaming. The first chapter is based on an in-depth theoretical and historical study of fashion, citing some of the main theories such as the Trickle-down theory proposed by Georg Simmel. Subsequently, the same procedure is proposed to analyse gaming, mainly taking into consideration the theories of Roger Caillois who subdivides gaming on the basis of certain characteristics, presenting four main categories: Agon, Alea, Mimicry and Ilinx. The second chapter goes into the specifics of the proposed theme, analysing the relationship between fashion and dolls. The latter are defined as an object in between, used as a support for clothes, therefore within the world of fashion, but also as a toy used to play with, therefore understood as a toy. In order to better analyse this part, a case history is taken into consideration concerning a Moschino fashion show that decides to present its collection on puppets. The end of this chapter is dedicated to the doll par excellence: Barbie. The latter has always contributed to changing the scenario both in the field of fashion, as she is considered a style icon that has allowed new trends to be created, and in the world of play because she is the first doll with adult features that allows children to identify with her. The third and last chapter takes a step forward in the world of gaming, in fact the collaboration scenario between brands and the world of video games is analysed. Also in this chapter, there will be the initial case history that allows us to better understand this relationship, and that is the virtual fashion show realised by GCDS, which decided to create avatars on which to put their clothes. It is in this chapter that we will see how brands have managed to enter the world of video games and what kind of collaboration they have managed to establish. For example, Louis Vuitton has created a collaboration through skins with League of Legends, or the fashion house Karl Lagerfeld has decided to create its own video game starring the cat Choupette, and many others. The aim of this thesis is therefore to understand how these two worlds, although seemingly distant from each other, can work together and what advantages they can gain from this relationship. Will fashion move completely into the Metaverse? Will models no longer be necessary? Will there only be more influencer avatars? These are the main questions that will be addressed during the thesis, which will be answered on the basis of a semiotic and other analysis of the current situation. ​

Questa tesi ha l’obiettivo di dimostrare come il mondo della moda sia riuscito a stringere una forte relazione con il mondo del gaming. Il primo capitolo è basato su un approfondimento teorico e storico della moda, citando alcune delle teorie principali come quella del Trickle-down proposta da Georg Simmel. Successivamente viene proposto lo stesso procedimento per analizzare il gioco, prendendo principalmente in considerazione le teorie di Roger Caillois che suddivide il gioco sulla base di alcune caratteristiche, presentando quattro principali categorie: Agon, Alea, Mimicry e Ilinx. Il secondo capitolo entra nello specifico del tema proposto, analizzando la relazione che si instaura tra moda e bambole. Quest’ultime vengono definite come oggetto in between, utilizzato come supporto per abiti, dunque interno al mondo del fashion, ma anche come giocattolo utilizzato per giocare, quindi inteso come toy. Per analizzare meglio questa parte viene preso in considerazione il case history che riguarda una sfilata di Moschino che decide di presentare la propria collezione su delle marionette. La fine di questo capitolo è dedicata alla bambola per eccellenza: Barbie. Quest’ultima fin da sempre ha contribuito a cambiare lo scenario sia nel campo della moda, in quanto viene considerata come un’icona di stile che ha permesso di creare nuove tendenze, e sia nel mondo del gioco perché è la prima bambola con sembianze adulte che permette ai bambini di immedesimarsi. Il terzo e ultimo capitolo vuole fare un passo avanti nel mondo del gioco, infatti viene analizzato lo scenario di collaborazione tra i brand e il mondo dei videogame. Anche in questo capitolo ci sarà il case history iniziale che ci permette di comprendere meglio questa relazione, e si tratta della sfilata virtuale realizzata da GCDS che ha deciso di creare degli avatar su cui far indossare i propri abiti. È proprio in questo capitolo che vedremo come i brand sono riusciti ad entrare nel mondo dei videogame e che tipo di collaborazione sono riusciti ad instaurare. Ad esempio, Louis Vuitton ha creato una collaborazione tramite skins con League of Legends oppure la Maison Karl Lagerfeld ha deciso di realizzare il proprio videogioco con protagonista la gattina Choupette e molti altri ancora. L’obiettivo di questa tesi è dunque quello di capire come questi due mondi, seppur apparentemente distanti, possano collaborare insieme e quali vantaggi riescano ad ottenere da questa relazione. La moda si sposterà completamente nel Metaverso? Le modelle non saranno più necessarie? Ci saranno soltanto più avatar influencer? Queste sono le domande principali che verranno affrontate durante la tesi a cui si cercherà di trovare una risposta sulla base di un’analisi semiotica, e non solo, dello scenario attuale. ​