L'approccio Customer Centric: una strategia marketing vincente su scala internazionale. Il caso di Dorelan B&T S.p.A. in Francia

Assuming that the client changes according to the market of reference, what are the implications of a marketing strategy that puts the client at the centre of the company in the development of the latter abroad? Thanks to the new information and communication technologies, today's customers have enormous power over the fate of a company. In particular, the virtually unlimited possibility of finding and spreading information, as well as of forming one's own opinion and sharing one's own judgement on any type of event - in this case, any economic event - has made the average consumer much more demanding and influential than he has ever been before. For this reason, big companies are increasingly inclined to work together with their customers, establishing a real relationship with them. One of these abovementioned enterprises is the Italian company Dorelan B&T S.p.A. Having understood the importance that consumers have for economic success, Dorelan has adopted precise strategies and effective tools in order to put the customer at the centre of its business. However, this specific attitude does not simply coincide with dedicating unlimited attention to all customers. On the contrary, it is manifested through the creation of lasting relationships with targeted groups, in particular through the satisfaction of their needs in the long term, which is made possible by a deep knowledge of the customer. About a year and a half ago, Dorelan opened its first foreign branch in France, with the aim of developing its brand internationally. More specifically, the parent company chose the city of Lyon as the starting point for its expansion in Europe. In this regard, the internship provided by my studies at the Jean Moulin Lyon 3 University gave me the opportunity to integrate this all Italian project abroad. In the first part of this thesis, I will present the company Dorelan B&T S.p.A. retracing its history, from its origins to the present day. At the end of this brief excursus, I will focus on the Dorelan France project, analysing the strengths and weaknesses that characterize it, as well as the possibilities and threats that the French market holds. Finally, I will briefly describe what my internship consisted of. In the second part, it will follow a discussion of the historical evolution of market strategies, in particular of the transition from a so-called transactional marketing to a relational marketing. Starting from the attitude characterizing the '50s and '60s, focused on the product and aimed at the sale, we will get to describe the main marketing strategy of present day, oriented towards the customer and towards building relationships. In this way, I will be able to define what it means to be a company properly called "customer-centric" and, right after, to illustrate how Dorelan concretely puts the customer at the centre of its strategy, analyzing the strategies and tools adopted by the company during an ideal customer journey. In the third part, I will focus on the specificities of Dorelan France, proceeding with a contrastive analysis of two aspects of the company's overall business: digital communication and points of sale management. In this way, within the same customer centric perspective, I will highlight the differences and similarities between the parent company and its branch, revealing the characteristic aspects of Dorelan France and providing an overall assessment of the results obtained.

Premettendo che il cliente cambia in funzione del mercato di riferimento, quali sono le implicazioni di una strategia marketing che metta il cliente al centro dell'impresa nello sviluppo all'estero di quest'ultima? Nel contesto economico globale contemporaneo, appare lecito tentare di rispondere a questa domanda. In effetti, grazie alle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione, il cliente odierno dispone di un potere enorme sulle sorti di un'impresa. In particolare, la possibilità virtualmente illimitata di reperire e diffondere informazioni, nonché di formarsi un'opinione propria e di condividere il proprio giudizio riguardo all'attività di qualunque ente esistente, economico e non, ha reso il consumatore medio molto più esigente ed influente di quanto non lo sia mai stato prima. Per questa ragione, le grandi imprese sono sempre più inclini a lavorare insieme ai loro clienti, stabilendo con essi un vero e proprio rapporto. Figura tra queste l'impresa italiana Dorelan B&T S.p.A., la quale, avendo compreso l'importanza che il cliente riveste per il successo economico della società, ha adottato strategie precise e strumenti efficaci al fine di mettere il cliente al centro della propria attività. Tuttavia, questo specifico atteggiamento non coincide semplicemente col dedicare attenzioni illimitate a tutti i clienti. Al contrario, esso si palesa attraverso la creazione di relazioni durature con gruppi mirati, in particolare attraverso il soddisfacimento dei loro bisogni sul lungo termine, cosa che è resa possibile da una profonda conoscenza del cliente. Da circa un anno e mezzo, Dorelan ha aperto la sua prima succursale straniera in Francia, con l'obiettivo di sviluppare il suo marchio a livello internazionale. Più nello specifico, la casa madre ha scelto la città di Lione come punto di partenza per la sua espansione in Europa. A tal proposito, lo stage formativo previsto dal mio percorso di studi presso l'Université Jean Moulin Lyon 3 mi ha dato la possibilità di integrare questo progetto tutto italiano all'estero. Nella prima parte, sarà presentata l'impresa Dorelan B&T S.p.A. ripercorrendo la sua storia, dalle origini fino ai giorni nostri. Al termine di questo breve excursus, saranno analizzati i punti di forza e di debolezza che caratterizzano la realtà economica di Dorelan France, nonché le possibilità e le minacce che il mercato francese racchiude. Infine, verrà brevemente descritto in cosa il mio stage presso l'impresa consisteva. Nella seconda parte, seguirà una trattazione storica sull'evoluzione delle strategie di mercato, in particolare sul passaggio da un tipo di marketing cosiddetto transazionale a uno relazionale. Verrà quindi esplicitata la definizione di azienda "cliente-centrica" e sarà illustrato in che modo Dorelan metta concretamente il cliente al centro della propria strategia. Nella terza parte, mi concentrerò sulle specificità di Dorelan France, procedendo con un'analisi contrastiva di due aspetti dell'attività globale dell'impresa, ossia la comunicazione digitale e la gestione dei punti vendita, facendo emergere, all'interno della stessa prospettiva customer centric, differenze e somiglianze tra la casa madre e la sua succursale, svelando gli aspetti caratterizzanti di Dorelan France e fornendo una valutazione complessiva dei risultati ottenuti.