Caffè biologici. Strategia imprenditoriale e comunicativa di tre torrefazioni torinesi.

L'attenzione verso l'ambiente e gli ecosistemi produttivi svolge un ruolo centrale nel sistema produttivo italiano, in cui la transizione delle imprese verso la sostenibilità è sempre più evidente e porta con sé dei reali benefici per il sistema industriale. Gli investimenti green rappresentano un fattore decisivo per il successo delle imprese, così come l'adozione di comportamenti sostenibili all'interno e all'esterno dell'azienda, nonché la promozione di acquisti green tra i consumatori. Il contesto nazionale è decisamente favorevole a questa transizione: tra gli italiani, infatti, si sta affermando una sensibilità sempre più forte verso i temi ambientali e una crescente attenzione verso la sostenibilità in senso lato, che insieme generano nel consumatore una maggiore consapevolezza del proprio ruolo, e fanno emergere nuovi modelli di acquisto. Nella transizione verso la sostenibilità, i player dell'industria italiana del caffè sono attivamente impegnati ad innovare i propri prodotti e processi produttivi, nell'ottica di un più serio rispetto dell'ambiente e di una più attenta certificazione della filiera. La volontà di avvicinarsi alla sfera della green economy si è fatta negli ultimi anni più marcata ed evidente tra le aziende che si occupano della lavorazione del caffè, sia per ragioni di mercato che per una sensibilità crescente tra gli stessi imprenditori, che hanno a disposizione molteplici strumenti per innovare e implementare in chiave ecosostenibile il profilo qualitativo dei propri prodotti – ad esempio le certificazioni UTZ®, Fairtrade® o Rainforest Alliance™, che garantiscono secondo standard differenti la materia prima, la filiera produttiva e la lavorazione del prodotto. La presente Tesi si propone di analizzare un caso specifico di innovazione di prodotto a cui hanno fatto ricorso diverse aziende alimentari – ossia l'introduzione di uno o più prodotti biologici certificati nel proprio assortimento, strettamente connesso all'innovazione della domanda, più consapevole, informata e attenta agli aspetti etici e sostenibili dei prodotti e delle aziende. Il collegamento tra innovazione della domanda alimentare e innovazione dei prodotti è rappresentato proprio dalle imprese: esse recepiscono (e talvolta prevedono) l'innovazione nei consumi, ed offrono una risposta concreta sotto forma di innovazioni – di prodotto, di processo, di narrazione. Il fine primario di questa Tesi è mettere a confronto tre casi imprenditoriali del territorio torinese afferenti al medesimo settore economico, ossia la torrefazione del caffè: l'analisi comparativa servirà ad approfondire la funzione che svolgono per le imprese i nuovi prodotti alimentari di qualità “certificata” (come i caffè biologici), dal punto di vista sia della comunicazione, sia della strategia imprenditoriale. Per farlo, l'analisi si orienterà in base a due macro-domande di ricerca: come rispondono le imprese all'innovazione dei consumi, e in che modo sfruttano l'innovazione di prodotto. L'intero lavoro di ricerca verrà da ultimo utilizzato per tracciare un bilancio comparativo riguardo diversi fattori, e per delineare tre modelli ideali di costruzione dell'offerta biologica di caffè, il cui risultato materiale è uguale in ciascuno dei tre casi imprenditoriali analizzati – la commercializzazione di una referenza certificata biologica tra i prodotti a marchio aziendale – mentre il processo di costruzione e narrazione della linea biologica presenta differenze significative.