Il ruolo della retorica nella comunicazione pubblicitaria: il caso Nutella.

Advertising is certainly a complex form of communication, both because of the creative nature that characterizes each message, and because its creation and perception are strongly determined by the historical, social, economic and political context in which it develops. This complexity requires the contribution of several disciplinary areas. Indeed, disciplines such as anthropology, psychology, linguistics, semiotics and rhetoric have introduced advertising as their object of study. The present work would be a practical handbook to the study of advertising communication from a linguistic-rhetorical point of view. The primary aim is to observe and analyze the distinctive features of a linguistic variety, which rapidly imposed itself, and then applying them to the study of the advertising language used by the Ferrero Group and directed to Spanish-speaking areas. The dissertation is divided into three chapters. The first chapter may be considered as an introduction to the key concepts of advertising and to the historical context in which it originated. Indeed, the definition of advertising proposed by Abruzzese and Colombo will be selected because it will allow me to analyze advertising from multiple perspectives. From a linguistic point of view, advertising is a communicative act capable of overlapping, to varying degrees, the six communicative functions developed by the Russian linguist Roman Jakobson, and used by companies in order to persuade, excite and remind consumers of their products. From a social and cultural point of view, advertising constitutes a dominant communicative structure of our society and, therefore, plays an important role in the formation of social and individual identities. Moreover, the chapter will try to reconstruct diachronically the historical and economic factors that favored the birth of modern advertising, as well as the development of the advertising agency. In addition, it will be interesting to observe how communication techniques changes. At the turn of the 80s and 90s, high competition led copywriters to change strategy, indeed, they abandoned the exaltation of product qualities in order to focus on innovative and sophisticated messages designed to persuade the public to buy both the physical item and the symbolic values that the product embodies. The second chapter will focus on the analysis of the advertising language and, in particular, on the linguistic and rhetorical feature that work together to create the advertisement. Both the rhetoric and the publicity aim at modifying the opinions, behavior and desires of the audience, that is to say to persuade. Advertising communication is seen as the new heir of the traditional rhetorical heritage. Starting from this affinity, the chapter will follow the four canons of classical rhetoric: inventio, dispositio, elocutio and actio. The advertiser, as well as the orator, may resort to rhetorical devices (tropes and rhetorical figures) that allow to take advantage of the language, and to create innovative and surprising texts. In this regard, an in-depth analysis will be proposed both on the use of rhetorical figures in advertising, on the linguistic code and, finally, on lexical, morphological and syntactic choices that characterize both Italian and Spanish advertising. In the third and final chapter, the history of Ferrero and the key principles on which the company organizes its advertising, both in Italy and abroad, will be presented briefly. Subsequently, a considerable number of Nutella's advertising campaigns will be examined, in particular both those of Italy and of Spanish-speaking countries. The main aim is to understand the creative strategies adopted to persuade the audience or to stress product qualities and, finally, to observe similarities and differences, from a comparative perspective.

Il presente lavoro si propone come guida pratica allo studio della comunicazione pubblicitaria da un punto di vista linguistico-retorico. L'obiettivo primario è quello di osservare e analizzare i tratti distintivi di una varietà linguistica, che è andata affermandosi con il tempo, per poi applicarli allo studio del linguaggio pubblicitario adoperato dal Gruppo Ferrero e diretto alle aree ispanofone. La struttura della dissertazione si articolerà su tre capitoli. Il primo capitolo può essere considerato come un'introduzione ai concetti chiave della pubblicità e al contesto storico in cui ha avuto origine. Verrà infatti selezionata la definizione di pubblicità proposta da Abruzzese e Colombo in quanto mi permetterà di analizzare la pubblicità da più prospettive. Da un punto di vista linguistico, la pubblicità è un atto comunicativo capace di sovrapporre, in misura diversa, le sei funzioni comunicative elaborate dal linguista russo Roman Jakobson, e impiegate dalle imprese per persuadere, emozionare e ricordare al consumatore i propri prodotti (oggetto materiale e simbolico). Da un punto di vista sociale e culturale, la pubblicità costituisce una struttura comunicativa dominante della nostra società e, pertanto, gioca un ruolo fondamentale nella formazione di identità sociali e individuali, e nella costruzione di significati. Il capitolo proseguirà cercando di ricostruire diacronicamente i fattori storici ed economici che hanno favorito la nascita della pubblicità moderna, nonché lo sviluppo dell'agenzia pubblicitaria. È bene osservare come l'evoluzione delle tecniche comunicative e la sperimentazione dei linguaggi verbali, visivi e sonori sono andate di pari passo con quella dei mezzi di diffusione del messaggio. Inoltre, a cavallo tra gli anni '80 e '90, l'elevata concorrenza ha indotto i creativi a cambiare strategia, ad abbandonare l'esaltazione dei plus del prodotto per concentrarsi su messaggi originali e sofisticati atti a persuadere il pubblico ad acquistare non tanto l'oggetto materiale quanto piuttosto i valori immateriali che questo racchiude in sé. Il secondo capitolo verterà sull'analisi del linguaggio pubblicitario e, in particolare, sugli elementi di carattere linguistico e retorico che collaborano per la creazione del messaggio pubblicitario. Tanto la retorica quanto la pubblicistica mirano a modificare le opinioni, il comportamento e i desideri dell'uditorio, in una sola parola, a persuadere. La comunicazione pubblicitaria è vista come la nuova erede del patrimonio retorico tradizionale. A partire da questa affinità, il capitolo verrà organizzato seguendo le quattro fasi di elaborazione del discorso definite dalla retorica classica: inventio, dispositio, elocutio e actio. Il pubblicitario, così come l'oratore, può ricorrere ad artifici retorici (tropi e figure retoriche) che permettono di sfruttare al meglio le possibilità espressive che la lingua offre, e di creare testi innovativi e sorprendenti. A questo proposito, verrà proposto un approfondimento sia sull'utilizzo delle figure retoriche nei messaggi pubblicitari, sia sul codice linguistico e le scelte di tipo lessicale, morfologico e sintattico che caratterizzano tanto la pubblicità italiana quanto quella spagnola. Nel terzo e ultimo capitolo verrà, in un primo momento, presentata brevemente la storia del Gruppo Ferrero e i principi cardine su cui l'azienda organizza la propria pubblicità commerciale, sia in Italia che all'estero. Successivamente, verranno prese in esame le pubblicità del brand ¿Nutella¿, sia in Italia che nei paesi ispanofoni, non solo con l'intento di comprendere le strategie creative adottate per persuadere ed instaurare un rapporto di complicità con il consumatore o per esaltare i plus del prodotto, ma anche al fine di osservare le similarità e le diversità, sotto un'ottica comparatistica.