BENETTON E TOSCANI: QUANDO LA PUBBLICITÀ' DIVENTA PROVOCATORIA

The present work has as its object the study of the collaboration in advertising campaigns, and not only, between Luciano Benetton and Oliviero Toscani from 1984 until the 2000s. The history of the Benetton family starts in Treviso in the hard years of the second world war, we will see however, how the four Venetian brothers will succeed through a series of original ideas and choices to create a real empire. In the second part of the work Toscani's work was analyzed in a more specific way, and in particular how the work done by the Venetian entrepreneur and the most provocative photographer of the nineteenth century often subjected them to numerous criticisms, and to having to fight against the prejudices of those who did not grasp the deeper meaning of these billboards, but considered them only a means by which to earn.

Il presente lavoro ha come oggetto lo studio della collaborazione nelle campagne pubblicitarie, e non solo, fra Luciano Benetton e Oliviero Toscani dal 1984 fino agli anni 2000. La storia della famiglia Benetton inzia a Treviso nei duri anni della seconda guerra mondiale, vedremo però, come i quattro fratelli veneti riusciranno tramite una serie di idee e scelte originali a creare un vero e proprio impero. Nella seconda parte del lavoro si è analizzato in maniera più specifica l'operato di Toscani, ed in particolare come il lavoro svolto dall'imprenditore veneziano e dal fotografo più provocatorio del XIX secolo li ha spesso sottoposti a numerose critiche, e a dover combattere contro i pregiudizi di coloro che non coglievano il senso più profondo di queste affissioni, ma le consideravano solo un mezzo attraverso il quale guadagnare.