L'omnichannel marketing nel fashion retail: il futuro tra digital, smartphone ed emozioni. Il caso Guess

Nowadays we are permeated by the image of a retail marketing that aims at the integration between online and offline. It seems that the term "omnichannel" is no longer used but we prefer to talk about "unfied commerce" to underline the indispensable cooperation between all the players involved in the large retail stage, almost to the point of creating a single entity. The last three decades have represented for man a period of radical and rapid changes, especially following the wake of technological innovation in the information technology field. This has influenced the whole society in the way of communicating and interacting: the digital world has created and continues to create numerous opportunities for consumers who try to satisfy their needs in a new way, prompting companies to change the way they do business. There has been much discussion about what will be indispensable in the immediate future for an all-round shopping experience that involves consumers on the different channels at their disposal and we have concentrated the main marketing levers on two fundamental questions: What do consumers really need today? Where is retail marketing directed? In the new millennium, fashion is no longer a closed and independent universe: it is an integrated system that has allowed itself to be hybridized and contaminated by more dimensions. Today it involves many sectors: from marketing to psychology, from economics to art, from music to technology. The relationship between fashion and new technologies is very close, characterized by a multi-channel approach. It is an inseparable union today, now that technology has become less self-referential but more sensitive to market problems. Fashion marketing is not just paillettes and sequins, but costume and society: knowing the fashion scenario means knowing the lifestyles of our everyday life, dealing with a continuous evolution, an increasingly fervent globalization, an increasingly interactive consumer and increasingly ruthless competition. Fashion marketing favors the creation of market-oriented, globalized companies, aimed at a better production quality, a correct management, a valid corporate identity, the efficiency of the distribution network and an excellent customer satisfaction. The brand experience is becoming the primary objective of every business. Schmitt says that the experential marketing and the customer experience are the best way to create value and involvement, focusing on the emotional and sensory factors (holistic experience) to aggregate all the senses.

Oggigiorno siamo permeati dall'immagine di un retail marketing che mira all'integrazione tra online e offline. Pare che non si utilizzi più solo il termine ¿omnichannel¿ ma si preferisca parlare di ¿unfied commerce¿ per sottolineare la cooperazione indispensabile tra tutti gli attori in gioco nel grande palcoscenico del retail quasi fino a creare un'unica entità. Gli ultimi tre decenni hanno rappresentato per l'uomo un periodo di radicali e rapidi cambiamenti, seguendo soprattutto la scia dell'innovazione tecnologica nel campo informatico. Ciò ha influito su tutta la società nel modo di comunicare e interagire: il mondo digitale ha creato e continua a creare numerose opportunità per i consumatori che cercano di soddisfare i propri bisogni in modo nuovo, spingendo di conseguenza le imprese a cambiare il modo di fare business. Si è discusso molto circa ciò che sarà indispensabile nell'immediato futuro per una shopping experience a tutto tondo che coinvolga i consumatori sui diversi canali a loro disposizione e si è giunti a concentrare le principali leve di marketing su due quesiti fondamentali: Di cosa hanno realmente bisogno oggi i consumatori? Dove è diretto il retail marketing? Nel nuovo millennio, quello della moda non è più un universo chiuso e indipendente: è un sistema integrato che si è lasciato ibridare e contaminare da più dimensioni. Oggi coinvolge moltissimi settori: dal marketing alla psicologia, dall'economia all'arte, dalla musica alla tecnologia. La relazione tra moda e nuove tecnologie è molto stretta, caratterizzata da un approccio multi-canale. È un connubio oggi inscindibile, ora che la tecnologia è divenuta meno autoreferenziale ma più sensibile ai problemi di mercato. Il fashion marketing non è solo paillettes e lustrini, ma costume e società: conoscere lo scenario della moda vuol dire conoscere gli stili di vita del nostro quotidiano, fare i conti con una continua evoluzione, una globalizzazione sempre più fervida, un consumatore sempre più interattivo e una concorrenza sempre più spietata. Il fashion marketing favorisce la creazione d'imprese orientate al mercato, globalizzate, tese a una migliore qualità produttiva, a un corretto management, ad una valida identità aziendale, all'efficienza della rete distributiva e ad una eccellente customer satisfaction. La brand experience sta diventando l'obiettivo primario di ogni impresa. Afferma Schmitt che l'experential marketing e la customer experience rappresentano il modo migliore per creare valore e coinvolgimento, mettendo in primo piano i fattori emozionali e sensoriali (holistic experience) per aggregare tutti i sensi. Obbiettivo del presente elaborato è quello di fornire un'accurata analisi del fashion retail attraverso le principali sfide competitive che ne hanno permesso l'attuale evoluzione, approfondendo il tema dell'omnicanalità, partendo dalle sue radici e seguendo il percorso che sta conducendo sempre più realtà imprenditoriali ad integrare la propria esperienza fisica con quella digitale, per poi focalizzare l'attenzione sull'impatto di una strategia omnichannel per le imprese, in base al mutato rapporto con il cliente. Il tema scelto è di centrale ed attuale importanza, non solo perché lo sforzo della letteratura scientifica si sta concentrando nel tracciare i contorni di questo fenomeno e le varie dimensioni che influenzano il business, ma anche perché il percorso verso l'omnicanalità si sta dimostrando sempre più una necessità per le imprese