Lusso e consumi ostentativi: I Millennial e le nuove dinamiche di distinzione

This paper explores the historical, cultural and sociological evolution of the concept of luxury, analyzing the dynamics that led to the democratization of a phenomenon originally exclusive to the elite. Through an investigation that goes from the etymological origins to the contemporary era, the evolution of luxury in relation to society and the economy is examined, keeping concepts of exclusivity and prestige at the centre. The work focuses on the theoretical analysis of ostentatious consumption, with particular attention to the theories of Thorstein Veblen and their modern interpretations, and the contributions of Pierre Bourdieu which introduce the notion of "habitus" and the importance of cultural and social capital in the definition luxury. The essay includes an in-depth analysis of Millennials' relationship with luxury, highlighting their growing interest in sustainability and ethics; the spread of social media plays a crucial role in redefining perceptions of luxury, making it accessible but maintaining its link with exclusivity. The empirical part, based on a questionnaire administered to a sample of 200 young Italians, confirms that in luxury the quality of a product emerges as a decisive factor, but also as a means to distinguish oneself between different social classes or express one's identity. The work concludes that luxury, while remaining rooted in tradition, is adapting to the new sensitivities of modern consumers, thus offering an opportunity for companies to evolve towards greater sustainability and accessibility without losing their distinctive value.

In questo elaborato si esplora l’evoluzione storica, culturale e sociologica del concetto di lusso, analizzando le dinamiche che hanno portato alla democratizzazione di un fenomeno originariamente esclusivo delle élite. Attraverso un’indagine che va dalle origini etimologiche fino all’epoca contemporanea, viene esaminata l’evoluzione del lusso in rapporto alla società e all’economia, mantenendo al centro concetti di esclusività e prestigio. Il lavoro si sofferma sull’analisi teorica del consumo ostentativo, con particolare attenzione alle teorie di Thorstein Veblen e alle loro interpretazioni moderne, e i contributi di Pierre Bourdieu che introducono la nozione di “habitus” e l’importanza del capitale culturale e sociale nella definizione di lusso. L’elaborato include un approfondimento sul rapporto dei Millennial con il lusso, evidenziando il loro crescente interesse per la sostenibilità e l’etica; la diffusione dei social media gioca un ruolo cruciale nel ridefinire le percezioni del lusso, rendendolo accessibile ma mantenendo il suo legame con l’esclusività. La parte empirica, basata su un questionario somministrato a un campione di 200 giovani italiani, conferma che nel lusso la qualità di un prodotto emerge come fattore decisivo, ma ma anche come un mezzo per distinguersi tra le diverse classi sociali o esprimere la propria identità. Il lavoro conclude che il lusso, pur restando radicato nella tradizione, si sta adattando alle nuove sensibilità dei consumatori moderni, offrendo così un’opportunità alle aziende di evolversi verso una maggiore sostenibilità e accessibilità senza perdere il proprio valore distintivo.