Cineturismo: il cinema come strumento di marketing territoriale

Il rapporto tra turismo e comunicazione è forte e inscindibile. Non esiste una separazione tra il momento della costruzione del prodotto destinazione e il momento della sua comunicazione. Tra gli strumenti di comunicazione utilizzati per lo sviluppo e la promozione di un territorio vi è il cinema. Tenendo conto della diffusa e generalizzata cultura visuale dell'uomo contemporaneo che, come scrive Nicolò Leotta, sta alla base di ogni fenomeno di carattere turistico , il rapporto fra lo spettatore e il cinema è significativo. Il cinema è un vero e proprio ¿occhio¿ della modernità (Casetti, 2005), parla un linguaggio universale, ha la capacità di costruire i comportamenti nei quali la società può ritrovarsi ed è in grado di far diventare autorevoli delle proprie elaborazioni. È proprio in questo contesto che si colloca il cineturismo, movimento turistico stimolato dalla visione di un film o di altri prodotti audiovisivi. Il fenomeno è la conseguenza del nuovo ruolo assunto dal cinema che, non è più inteso soltanto come un semplice mezzo, ma è diventato portatore di significati culturali e di valori. Il mezzo cinematografico costituisce, quindi, un potente e utile strumento per avvicinare nuovi potenziali turisti verso determinate destinazioni configurandosi come una strategia di marketing efficace in grado di incrementare flussi turistici e ad impattare l'economia del territorio. La potenza comunicativa del cinema rientra tra le strategie di marketing territoriale, inteso come l'insieme degli strumenti volti alla promozione del prodotto territorio (Pollice,2004). Il marketing territoriale, infatti, ha come obiettivo l'individuare gli strumenti necessari per lo sviluppo competitivo ed economico di un territorio. Nello specifico, quando ci si riferisce al settore turistico, è più appropriato riferirsi al destination management, ovvero quel processo che, grazie agli elementi di cui si compone, stimola un vero e proprio cambiamento culturale: l'attenzione non viene posta soltanto sui flussi turistici, ma è indirizzata anche a comprendere il contributo alla creazione della ricchezza del territorio, al miglioramento della vita dei residenti e al rafforzamento complessivo del sistema di offerta. Tra le attività di cui fa uso il marketing territoriale per la promozione di un territorio utilizzando il cinema come strumento, troviamo il destination branding e il product placement. Con la prima si intende il processo di sviluppo della marca che ha come scopo il creare un'immagine del territorio che sia fonte di vantaggio competitivo mentre, con la seconda, ci si riferisce a quell'attività di comunicazione mediante la quale si progetta e si realizza il collocamento di un prodotto o di un brand all'interno del film o del prodotto audiovisivo.