Narrazione, intrattenimento, coinvolgimento. Come cambia il brand storytelling nell’era della convergenza dei media

The thesis aims to observe how brand storytelling is influenced by media convergence and how it evolves in new forms as branded entertainment and transmedia storytelling. Since the coming of web 2.0, there has been an unstoppable of technology and media that has led to the remediation of old media, greater fluidity in the circulation of contents, and a radical change in the way they are consumed. That has determined the rise of self-mass communication, according to which each people is enabled to produce content themselves that potentially can reach every corner of the world. Furthermore, the greater availability of devices and information deriving from that democratization of culture makes consumers more nomadic, less loyal, more conscious of their choices, and more participatory. Not only do they consume but they also want to interact with the brand and its contents. They ask for more horizontal and authentic communication and for experiences that add value to their lives despite than interrupt them. As a consequence, brands see themselves obligated to review the stories they tell: it is no longer enough to wrap the perfect story and deliver it to the audience, but it is necessary to find the way to attract without invading, to create excitement and affection and to promote involvement and participation. For these reasons, today brands are starting to experiment in areas as branded entertainment and transmedia storytelling that codify brand stories in new forms and according to a new logic. The thesis is structured in five chapters: the first one is centered on convergence and the new mediatic, social, and cultural scenario that it determines. The second one deals with the changes affecting markets, brands, and consumers that are due to the situation defined in the first chapter. These two together give an overview of the context in which brand storytelling changes. The third chapter is divided into two parts: the first one talks about brand storytelling, its functionalities, and how a good story is planned and structured; the second one analyses the points in common and the differences between traditional brand stories and the ones created for the web 2.0, underlining the new needs to which narration must adapt to be successful. The fourth and the fifth chapters offer the answer to the central question of the thesis: they deal with the topics of branded entertainment and transmedia storytelling respectively, two areas in which brands have started experimenting to renew how they tell themselves and to respond to those requests for involvement and participation. Both chapters show the validity of the two techniques through a case study analysis, Despar Nordest and Barbie respectively, which pay particular attention to the narrative component.

La tesi si pone come obiettivo quello di osservare come il brand storytelling viene influenzato dalla convergenza dei media e si evolve in forme nuove come il branded entertainment e il transmedia storytelling. Dall’avvento del web 2.0 si è assistito ad un’inarrestabile evoluzione della tecnologia e dei media che ha comportato la rimediazione di quelli vecchi, una maggiore fluidità nella circolazione dei contenuti e un cambio radicale nelle modalità di consumo degli stessi. Tutto ciò ha determinato l’affermarsi della self-mass communication per cui ogni individuo viene dotato della possibilità di produrre contenuti e di raggiungere potenzialmente ogni angolo del mondo. Inoltre, la maggiore disponibilità di dispositivi e informazioni derivata da questa democratizzazione della cultura fa sì che i consumatori diventino più nomadi, meno fedeli, più consapevoli delle loro scelte e più partecipativi. Essi non si limitano più al mero consumo ma vogliono interagire con il brand e con i suoi contenuti, richiedono una comunicazione più orizzontale e autentica, vogliono vivere esperienze che siano un valore aggiunto e non un’intrusione nelle loro vite. Di fronte a queste nuove richieste, i brand si vedono costretti a rivedere il modo in cui si raccontano ai propri pubblici: non basta più confezionare la storia perfetta e consegnarla al proprio pubblico ma c’è bisogno di trovare il modo di attrarre senza invadere, di emozionare e affezionare, di coinvolgere e far partecipare. Per questo motivo i brand oggi iniziano a sperimentare in nuove aree come il branded entertainment e il transmedia storytelling che codificano il racconto in forme e secondo logiche nuove. Il lavoro si struttura in cinque capitoli: il primo approfondisce la convergenza, i suoi caratteri specifici e il panorama mediatico, sociale e culturale che essa determina. Il secondo tratta di come i mercati, i consumatori e i brand si ridefiniscano in funzione dello scenario definito nel primo capitolo. Questi due capitoli insieme danno una visione d’insieme del contesto che fa da sfondo ai cambiamenti del brand storytelling. Il terzo capitolo entra nel cuore della tesi e si divide in due parti: la prima parla di brand storytelling, delle sue funzionalità e di come si struttura e progetta una buona narrazione; la seconda invece porta il racconto della marca nella sfera del web 2.0 analizzando i punti in comuni e le differenze da quello tradizionale e le nuove esigenze a cui la narrazione deve adeguarsi. Il quarto e il quinto capitolo offrono la risposta al quesito centrale della tesi: essi trattano rispettivamente del branded entertainment e del transmedia storytelling, due ambiti in cui i brand hanno iniziato a sperimentare per rinnovare il modo in cui si raccontano e rispondere a quei nuovi bisogni di coinvolgimento e di partecipazione. Entrambi i capitoli dimostrano la validità delle due tecniche attraverso l’analisi di un caso studio, rispettivamente Despar Nordest e Barbie, i quali vengono analizzati prestando particolare attenzione alla componente narrativa.