Principi Contabili Internazionali: analisi e casi concreti di contabilizzazione di marchi societari

A strong brand is the most important asset of any business related to consumer goods. Create confidence in consumers and is associated with a series of emotional aspects and characteristics. Brand management and communication of product values ​​are among the most important tasks of management. A strong brand gives the company that controls it the ability to expand its market share, charge higher prices and generate earnings higher than those of competitors. With the use of the brand, the company wants to achieve the main objective is to communicate with the market and distinguishing itself from competitors by offering products with well-defined characteristics. The policy of the mark is therefore an important element of the entire product strategy and can be taken either by a producer to a distributor. The brand is used by those who wish to build, maintain and strengthen a relationship with a potential buyer. It represents the intangible asset par excellence and in the world of IFRS is one of the most debated and difficult tasks categorized. To the right, the brand is the hallmark of the products or services of a particular company and serves to differentiate them from those of other competing companies. The distinctive function is then to ensure the quality of the product itself and the coincidence of it to the message that its brand communicates to the public, as well as the origin of a product by a particular contractor. The rules governing the brand is mainly contained in the Industrial Property Code and the Civil Code. The interest that prompted me to deepen and develop this topic is related to my work experience as an employee of PricewaterhouseCoopers assigned to the audit team of the company Basic Net SpA This company in fact owns several brands, including Kappa, Superga and Kway that gives license to other foreign companies in exchange for royalties. What particularly struck me was how the business of this company is based primarily on the development and consolidation of brands, through marketing campaigns, sponsorship of sporting events, football clubs, skis, etc. .., in order to extend the portfolio of licenses to new territories. Continuing my activities within PwC, I realized that there is no uniformity in the accounting treatment of the brands, even within the same set of accounting standards. The non-homogeneity is realized in the allocation of assets to such a finite useful life from indefinite to certain undertakings or by others. In the current landscape coexist companies that have fully amortized their own brands, while continuing to exploit them, and other companies, which instead use the marks having suspended depreciation and subjecting them to an impairment test on an annual basis.

Un marchio forte è il capitale più importante di qualsiasi business relativo a beni di consumo. Crea fiducia nei consumatori ed è associato a una serie di aspetti emotivi e caratteristici. La gestione del marchio e la comunicazione dei valori del prodotto sono tra i compiti più importanti della direzione aziendale. Un marchio forte attribuisce all'impresa che ne ha il controllo la capacità di allargare la propria quota di mercato, applicare prezzi più alti e generare risultati economici superiori a quelli dei competitors. Con l'uso del marchio, l'impresa vuole raggiungere principalmente l'obiettivo di comunicare con il mercato distinguendosi dai concorrenti e offrendo prodotti con caratteristiche ben definite. La politica del marchio è dunque un elemento importante dell'intera strategia di prodotto e può essere adottata sia da un produttore sia da un distributore. Il marchio viene impiegato da chi intende costruire, mantenere e rafforzare un rapporto privilegiato con un potenziale compratore. Esso rappresenta il bene intangibile per eccellenza e nel mondo degli IFRS è una delle attività maggiormente dibattute e difficilmente categorizzabili. Per il diritto, il marchio è il segno distintivo dei prodotti o servizi di una determinata società e serve per differenziarli da quelli di altre società concorrenti. La funzione distintiva viene quindi a garantire la qualità del prodotto stesso e la coincidenza di esso al messaggio che il relativo marchio comunica al pubblico, nonché la provenienza di un certo prodotto da un determinato imprenditore. La disciplina relativa al marchio è contenuta principalmente nel Codice della proprietà industriale e nel Codice civile. L'interesse che mi ha spinto ad approfondire e sviluppare questo argomento è legato alla mia esperienza lavorativa come dipendente della PricewaterhouseCoopers assegnato al team di revisione della società Basic Net S.p.A. Questa società infatti è proprietaria di numerosi marchi tra i quali Kappa, Superga e Kway che cede in licenza ad altre società estere in cambio di royalties. Ciò che mi ha particolarmente colpito è stato come il business di questa azienda si basi principalmente sullo sviluppo e sul consolidamento dei marchi, attraverso campagne di marketing, sponsorizzazioni di eventi sportivi, di squadre di calcio, sci, ecc.., al fine di estendere il portafoglio licenze a nuovi territori. Continuando la mia attività all'interno di PwC, mi sono accorto che non vi è omogeneità nel trattamento contabile dei marchi, pur nell'ambito dello stesso set di principi contabili. La non omogeneità si concretizza nell'attribuzione a tale asset di una vita utile definita da parte di talune imprese o indefinita da parte di altre. Nel panorama attuale coesistono società che hanno ammortizzato completamente i propri marchi, pur continuando a sfruttarli e altre imprese, che invece utilizzano i marchi avendone sospeso l'ammortamento e sottoponendoli a impairment test con cadenza annuale.