LA VALUTAZIONE DEGLI ASSET INTANGIBILI:IL MARCHIO D'IMPRESA

L'obiettivo del presente lavoro è quello di delineare un quadro attuale e aggiornato degli aspetti relativi allo sviluppo dei processi di misurazione del valore delle risorse immateriali, con specifico riferimento al marchio.È da più di un decennio che, tanto nell'ambito accademico quanto in quello manageriale, le risorse immateriali hanno acquisito un ruolo fondamentale nel determinare gli esiti dei processi competitivi e viene loro prestata un'attenzione crescente. E' stato riconosciuto, infatti, il loro fondamentale ruolo nella costruzione del vantaggio competitivo e, conseguentemente, nel processo di generazione del valore d'impresa, tanto vero che in molte aree strategiche le imprese paiono svilupparsi e prosperare unicamente nella misura in cui dispongano di tali risorse. Sempre più, infatti, all'origine della redditività, vi sono quelle risorse che non sono né finanziarie né materiali. Si ritiene che queste costituiscano ormai oltre la metà del valore complessivo dei beni economici e l'importanza dei fenomeni immateriali nell'economia della produzione, presumibilmente, tenderà ad aumentare anche in futuro. L'ondata di interesse verso le risorse immateriali, in ogni caso, è stata supportata anche dalla combinazione unica di due forze collegate di tipo sociale, tecnologico e macroeconomico: la prima è costituita da una più intensa competizione sui mercati, generata dalla globalizzazione e dalla liberalizzazione e deregulation di alcuni settori-chiave dell'economia (energia, telecomunicazione, trasporti, ecc.); il secondo fattore è rappresentato dall'avvento e dal forte sviluppo fatto registrare dall'information technology, più di recente esemplificato dalla diffusione di internet. Questi due fondamentali cambiamenti, uno economico e politico, l'altro di tipo tecnologico, hanno radicalmente modificato la struttura delle grandi corporations e hanno spinto gli intangibili a ricoprire il ruolo di driver principale per la crescita delle aziende nelle economie più sviluppate. In un'economia sempre meno legata alle produzioni fisiche e sempre più di tipo knowledge-based, in definitiva, le fonti di creazione di valore e di competitività per le imprese si stanno modificando drasticamente da asset tangibili a risorse immateriali. A fare da contraltare al ruolo ormai unanimemente riconosciuto come preponderante degli intangibles per l'economia nel suo complesso, si pongono standard contabili e normativi scarni e probabilmente anacronistici, che non consentono una rappresentazione ¿chiara, veritiera e corretta¿ della realtà aziendale, della sua situazione attuale e delle potenzialità di sviluppo future. Nel lavoro che andrò a presentare si cercherà di far luce, anche grazie alle recenti pubblicazioni a livello nazionale dell'OIV e a livello internazionale del IVSc, sulla relazione esistente tra gli intangibili, la necessità di una loro attendibile valutazione economica. Allo scopo di ridurre gli aspetti negativi intrinsecamente connessi alla natura degli intangibles, è quanto mai necessario riuscire ad ottenere una valutazione monetaria del brand; in particolare, la presenza di un valore finanziario influirebbe in maniera rilevante sulla nontradeability (Problemi contrattuali - Costi marginali trascurabili - Asimmetrie informative), contribuendo a creare un mercato strutturato, i cui prezzi sarebbero considerati attendibili e veritieri, consentendo altresì una riduzione del maggior rischio associato agli asset intangibili.