Differenziarsi nel mercato delle capsule del caffè: la leva del prodotto e della promozione nel progetto Caffè+

Questa tesi di laura ha inizio da un research question che mira a sperimentare, tramite la teoria dei Job to Be Done, un modo per innovare in un mercato in crescita ma piuttosto indifferenziato come è quello delle capsule del caffè. Il mercato delle capsule è infatti in espansione da alcuni anni ed è previsto che continui ad esserlo in futuro, tuttavia i prodotti offerti sono piuttosto uniformi e si differenziano solo per posizionamento del brand. I marchi principali stanno ponendo l'accento sulla qualità del prodotto ed i marchi minori si stanno invece differenziando con un vantaggio di prezzo. Questa tesi vuole sperimentare un prodotto che si differenza per le sue caratteristiche funzionali, quindi un caffè che viene acquistato con uno scopo ben specifico. Le funzionalità delle capsule sono emerse da ricerche qualitative e quantitative basate sulla teoria dei Job to Be Done, la quale sostiene che ogni prodotto viene comprato per svolgere un compito. Il classico esempio può essere che nessun trapano viene acquistato per l'oggetto in sé, ma perché c'è bisogno di fare un buco nel muro. Abbiamo quindi cercato di capire perché le persone bevono caffè, quando e come, abbiamo testato cinque prodotti diversi e raccolto i dati di vendita.