IL LOYALTY MARKETING NEL RETAIL: LE ORIGINI, LO SVILUPPO, LE PRINCIPALI STRATEGIE E LE NUOVE TENDENZE. IL CASO GENIUS SYSTEM.

Questo lavoro ha lo scopo di illustrare come il loyalty marketing non sia una pratica misteriosa per trasformare i clienti in clienti fedeli, ma è un insieme di strumenti in grado di incentivare il livello di fedeltà del cliente, nonché di aumentarne la conoscenza in modo da incrementare la rilevanza del prodotto/servizio offerto e delle iniziative di marketing. Il tutto ha comunque come scopo finale quello di aumentare il profitto dell'azienda che attua il loyalty marketing. In questo caso è possibile affermare che la fidelizzazione della clientela, intesa come un particolare ramo del marketing, sia un mezzo per raggiungere tale conoscenza. La fidelizzazione dei clienti, o customer loyalty, è uno dei più importanti obiettivi del marketing aziendale che consente di avere un ritorno dell' investimento sul medio e lungo periodo. Con l'espressione ¿fidelizzare i clienti¿ si intendono tutte quelle strategie messe a punto dall'azienda in modo da mantenere i clienti e ottenere la loro fedeltà. I clienti sono la principale fonte di guadagno per un'azienda, per questo l'azienda deve effettuare piani di customer loyalty marketing per ottenere la fidelizzazione dai clienti. Una volta l'obiettivo principale per un'azienda era la customer satisfaction, vale a dire, la soddisfazione del cliente. Nel mercato attuale questa strategia non basta. Come conseguenza si è reso necessario e indispensabile affiancare a questa strategia il Customer Relationship Management, ossia del marketing relazionale per conoscere i comportamenti e le attitudini dei clienti verso il mercato sfruttando il potenziale informativo di un loyalty data warehouse. Oggi il loyalty marketing ha due facce: quella colorata e visibile, facilmente imitabile, delle carte fedeltà, dei club, delle raccolte punti e dei cataloghi premi, e quella invisibile, più preziosa e strategica per creare valore nel lungo periodo, fatta di dati e informazioni sui comportamenti dei clienti, racchiusa nei database (Ziliani 2008). La portata degli obiettivi che un'azienda si può porre attraverso queste informazioni è il fine ultimo: la creazione di valore. In particolare il retail marketing consiste nel complesso delle azioni commerciali del distributore verso i consumatori finali che, nel breve periodo, hanno lo scopo di convincerli ad acquistare presso i punti vendita di una determinata catena, influenzando anche il loro comportamento d'acquisto e a più lungo termine quello di sviluppare e consolidare la loro fedeltà nei confronti dell'insegna. Un ruolo cruciale nel retail marketing lo svolge Serigroup un'azienda il cui core business è l'ideazione e la gestione di progetti fedeltà rivolti ai consumatori della grande distribuzione e alle aziende di largo consumo, con l'intento di fornire soluzioni commerciali d'indiscutibile fidelizzazione del focus target. Nel caso di studio analizzato in questo lavoro, l'azienda ha creato un processo d'innovazione che le ha permesso di entrare in nuovi business come l'e-couponing del settore Grocery della GDO, adottando un sistema integrato di applicazioni mobile e totem elettronici in-store per l'erogazione degli sconti denominato Genius System; il tutto accompagnato da un potenziato sistema di Loyalty Analytics con la raccolta dei dati di consumo. Dall'analisi dei risultati di tale applicazione si evince che la continua evoluzione dei comportamenti del consumatore debba essere accompagnata, per avere ritorni sempre positivi, da tecniche e processi innovativi.