Paradossi globalizzati: tra fast food e nuove istanze locali. Esempi torinesi di reinvenzione del gusto nell'era della glocalità

Una mai troppo ovvia premessa: si consideri l'alimentazione come marcatore centrale dell'identità umana e quindi pienamente definibile come oggetto culturale. Il presente elaborato si pone l'obiettivo di promuovere alcuni spunti di riflessione che guardino con meno fatalismo alle trasformazioni sociali ed economiche da cui è circondato il consumatore postmoderno. Questi, da molti ancora visto come attore non protagonista ed eterodiretto sulla ribalta del globale, si rivela in essa sempre più co-produttore dei significati vincenti nel continuo dialogo di senso fra brand e soggetti. Il mercato dell'agroalimentare è oggi attraversato da tendenze inimmaginabili solo un paio di decenni fa. Si vuole qui guardare ad esse con un occhio nuovo. Ovvero come esempi concreti della nascita di nuovi modelli di successo basati sulla ricerca di un più moderato equilibrio fra le anime del locale e del globale della società postmoderna. Spunti di ottimismo, che bilanciano i tradizionali timori che vorrebbero prassi di produzione e consumo globalizzate condurre all'ineluttabile destino dell'omogeneizzazione della succitata radice culturale. Modelli dunque imperniati sul nuovo concetto di mondo glocale elaborato da Roland Robertson a ridosso del nuovo millennio. Vi si prevedeva la sostituzione dell'inflazionato concetto della globalizzazione culturale a favore di un nuovo processo in cui le realtà locali e globali non si escludono completamente, bensì convivono nelle due facce della stessa medaglia. Alimentandosi e completandosi a vicenda (Robertson, 1999). Trattasi di nuovi format di produzione, di consumo ma soprattutto di comunicazione. Nascono e vengono veicolati inediti racconti di marca: sempre più ricettivi nei confronti delle diverse istanze valoriali provenienti dalla socialità. Tre capitoli di quest'elaborato saranno dedicati proprio all'analisi di diversi case study in cui il marketing viene incontro alle necessità dell'attore sociale. M**Bun, Eataly e Grom: tre esempi della tendenza al nuovo marketing-societing promossa da Giampaolo Fabris (Fabris, 2008). Casi in cui il consumatore diviene sempre più attore protagonista del racconto di marca, esigendo nuove forme di fruizione con l'oggetto di consumo, declinate nelle nuove frontiere del marketing etico (ivi) ed esperienziale (Ferraresi, Schmitt, 2006).