La percezione del valore e del prezzo dei beni di lusso secondo i giovani consumatori europei: studio teorico e analisi di casi aziendali.

Nowadays, young European consumers' aspirations towards the consumption of luxury goods are one of the most interesting topics to be considered by companies operating in the luxury industry. In fact, young consumers, as a new potential market segment, represent a great business opportunity; marketing managers should nurture their interest in luxury products and let them aspire to become the primary target group in the next future. This paper aims to understand how young European consumers perceive luxury goods value and how price influences their purchase behavior. To serve this purpose, the study is structured along three main axes. Firstly, the definition of the two keywords, i.e. price and perceived value, is necessary to introduce the reader to the subject. Secondly, a literature review of all the economic theories allows to explain the different approaches to perceived value determination and to pricing strategies, showing all the influencing factors during the pricing decision making process with a particular focus on luxury goods pricing. Thirdly, after a brief on the field study, the data analysis shows the main trends and attitudes towards the concept of luxury, the consumption and the purchase behavior of luxury goods among young European consumers. Finally, a further analysis of different case study is presented in order to illustrate how luxury firms are able to create a proper and dedicated offer to new consumers' targeted groups, in particular to young affluent consumers.

Oggi, le aspirazioni dei giovani consumatori europei nei confronti del consumo di lusso modello merci sono di grande interesse per le imprese operanti nel settore del lusso. In effetti, questo gruppo di persone è una grande opportunità e un nuovo segmento del mercato potenziale è il momento di coltivare la curiosità e l'interesse dei consumatori giovani che aspirano a diventare a poco a poco l'obiettivo primario. Attraverso queste pagine, si comprende come i giovani consumatori europei percepiscono il valore dei beni di lusso e di ciò che influenza il prezzo dei prodotti sul loro comportamento d'acquisto. Per questo, abbiamo strutturato lo studio in quattro aree principali. Innanzitutto, una sezione dedicata alla defizione di due termini chiave, vale a dire il prezzo e il valore percepito, e necessaria ad introdurre il lettore al soggetto. Poi, una revisione della letteratura e della teoria economica spiega i diversi approcci al problema della determinazione del valore percepito e prezzo, illustrando i fattori che influenzano le decisioni durante il processo di pricing e le principali strategie adottate dalle società, con un focus sui beni di lusso. In seguito, dopo una breve presentazione della ricerca di mercato effettuata, la sezione di analisi dei risultati mostra le principali tendenze e le attitudini dei giovani consumatori europei verso il concetto lusso, il consumo di beni di alta gamma e il comportamento d'acquisto. Infine, per concludere la ricerca, vengono proposti alcuni casi aziendali al fine di illustrare come le aziende analizzate abbiano saputo creare un'offerta dedicata al target dei consumatori young affluent in diversi settori del lusso.