Beauty For All: diversità e inclusività come responsabilità sociale delle aziende del settore beauty.

Diversity is a strong value which is revolutionizing the beauty sector. The aim of this paper is to demonstrate how in the beauty sector differences and imperfections are not taboo anymore, but rather they are a valuable resource. The consumers’ behaviour is changing, increasingly more attention is being aimed at the companies’ social responsibility: people choose brands which show that they work in an ethical way. As the 2021 Diversity Brand Index shows, inclusive practice on themes of gender, gender identity, sexual orientation, age, disability and socio-religious belief have a positive effect not only in terms of financial growth of a brand, but also of brand equity and reputation, bringing people to relate and care about the values transmitted by a brand. The fashion and beauty sectors have been able to pick up on these transitions, carrying out communication strategies which highlight the beauty of diversity. The objective is to represent normality in all its forms, no one is excluded anymore. The brand who was able to revolutionize the beauty sector was Fenty Beauty, founded by Rihanna in 2017, which, with its 40 shades of foundation, made of inclusivity and diversity their main objective. No one before it had gone this far. In the brand’s launch, social media and traditional media were fundamental: the online presence and the millions of shares are worth record figures which eliminate any competitor. The wave of change, though, does not exclude Italy and the “Made in Italy”. More than 80% of Italian consumers prefer purchasing from inclusive brands with an eye to diversity. However, the fight is far from over. The problems linked with inclusivity in the Italian beauty sector are still numerous, and often due to imprecise communication. There are instances where the “Made in Italy” becomes a showcase of inclusive beauty. It is the case of Gucci Beauty, founded in 2019, which made diversity its pièce de resistance, quickly becoming a symbol of inclusivity. The beauty concept of Gucci and its Creative Director Alessandro Michele focuses on the appeal of imperfection: everyone has to express their own authentic, true and different self. For the products’ launch, the brand chose non-stereotypical beauties like Ellie Goldstein, the first model with Down Syndrome, to demonstrate how diversity has no limits; Dani Miller, whose smile is unmistakeable, and male models (including singer Jared Leto), to show that anyone who wants to wear lipstick can do so. In fact, Alessandro Michele distances himself from the idea of makeup as an expression of femininity, underlining how it is nothing but an expression of freedom. Gucci is not limited to representing diversity only through its communication: in 2019 the brand made clear efforts in the incrementation of diversity and inclusivity among its staff, with special attention to managerial roles, developing a solid base of gender diversity and female leadership. Moreover, to further boost the Diversity, Equity and Inclusivity company strategy in its staff management, in 2019 Gucci nominated a Global Equity Board with the responsibility to define the global vision and priorities of the company culture and the employees’ experience.

La diversità è un valore forte che sta rivoluzionando il settore del beauty. Lo scopo dell’elaborato è dimostrare come nel settore beauty le differenze e le imperfezioni non siano più dei taboo, ma una risorsa ed un valore prezioso. Il comportamento dei consumatori sta cambiando, vi è sempre più attenzione alla responsabilità sociale delle aziende: si scelgono i brand che dimostrano di svolgere la propria attività in maniera etica. Come dimostra il Diversity Brand Index 2021, le pratiche inclusive su temi di genere, identità di genere, orientamento sessuale, età, disabilità e credo socio-religioso impattano positivamente non solo in termini di crescita economica di un brand, ma anche di brand equity e reputation, portando le persone a rispecchiarsi e ad affezionarsi ai valori trasmessi dal marchio. I settori della moda e del beauty hanno saputo cogliere questi cambiamenti, mettendo in atto strategie di comunicazione che esaltano la bellezza della diversità. L’obiettivo è rappresentare la normalità in tutte le sue forme, nessuno deve più essere escluso. Il brand che ha saputo rivoluzionare il settore del beauty è stato Fenty Beauty, marchio fondato da Rihanna nel 2017 e che, con le sue 40 shades di fondotinta, ha fatto dell’inclusività e della diversità l’obiettivo principale. Nessuno prima di lei si era spinto a tanto. Nel lancio del brand i social e i media sono stati fondamentali: la presenza nel web, e le condivisioni dei milioni di fan, valgono una cifra record che elimina tutti i competitors. L’aria di cambiamento, però, non risparmia l’Italia e il Made in Italy. Più dell’80% dei consumatori italiani preferisce acquistare brand inclusivi e attenti alle diversità. Tuttavia, si è ben lontani dal considerare vinta questa lotta. I problemi legati all’inclusione presenti nell’industria cosmetica italiana sono ancora molti e spesso dovuti a una comunicazione sbagliata. Ci sono, però, episodi in cui il Made in Italy diventa manifesto della bellezza inclusiva. É il caso di Gucci Beauty, nato nel 2019 che ha fatto della diversità il cavallo di battaglia, divenendo in poco tempo un simbolo di inclusività. Il concetto di bellezza di Gucci e del direttore creativo Alessandro Michele punta sul fascino dell’imperfezione: tutti devono esprimere il proprio sé, autentico, vero e diverso. Per il lancio dei prodotti, il brand ha scelto bellezze non stereotipate come Ellie Goldstein, la prima modella con la sindrome di down a dimostrare come la diversità non abbia limiti; Dani Miller, il cui sorriso è inconfondibile, e modelli uomini (tra cui il cantante Jared Leto) a dimostrare che chiunque voglia indossare il rossetto può farlo. Infatti, Alessandro Michele si allontana dall’idea di un trucco come espressione ed idea di femminilità, sottolineando come il make-up non sia altro che espressione di libertà. Gucci non si limita a rappresentare la diversità solo attraverso la sua comunicazione, nel 2019 il brand si è impegnato ad incrementare ulteriormente la diversità e l’inclusione nel suo organico, con particolare attenzione ai ruoli manageriali, continuando a sviluppare una solida base di diversità di genere e leadership femminile. Inoltre, per incrementare e integrare ulteriormente la strategia relativa alla Diversità, all’Equità e all’Inclusione nella strategia aziendale di gestione del personale, nel 2019 Gucci ha nominato un Global Equity Board con la responsabilità di definire la visione d’insieme e le priorità della cultura aziendale.