Le Holding della Comunicazione alla Sfida del Mercato: La Ristrutturazione del Modello Organizzativo del Publicis Groupe

L'intento di questo elaborato è quello di analizzare come le agenzie di comunicazione abbiano reagito ai cambiamenti che hanno investito il mercato negli ultimi anni, modificando il loro business model nel tentativo di venire incontro e anticipare le esigenze delle imprese clienti. Per fare ciò è stato scelto come oggetto di analisi la ristrutturazione del modello organizzativo del Publicis Groupe, terza holding della comunicazione più grande al mondo per dimensioni, annunciato nel 2015. Nel primo capitolo vengono analizzati i cambiamenti che hanno interessato tutte le imprese a prescindere dal settore in cui operano. A cominciare dal cambiamento delle attitudini al consumo e della fruizione dei media da parte consumatori, la digitalizzazione e l'avvento di internet e la multicanalità. Segue poi una analisi del cambiamento dello scenario competitivo delle imprese, con l'ingresso di nuovi player sul mercato grazie all'abbattimento delle barriere all'entrata favorito dalla digitalizzazione. Il capitolo si chiude con la definizione del concetto di comunicazione integrata, delineando le esigenze dalle imprese nello sviluppo dei processi di marketing e comunicazione, come la necessità di trasmettere un messaggio coerente in tutte le sue parti a prescindere dal numero di media in cui viene declinato. Nel secondo capitolo viene descritto il modo in cui i cambiamenti sopracitati abbiano influito sulle agenzie di comunicazione, dalle strategie di go-tomarket alla gestione delle relazioni con le imprese clienti. I grandi player della comunicazione si trovano a operare in un contesto turbolento, in cui affrontano la competizione di società di consulenza come Deloitte e Accenture, che si presentano sul mercato con un approccio datadriven, e delle boutique creative, capaci di offrire servizi creativi in maniera più rapida e flessibile. Viene sottolineata la centralità degli scambi relazionali nei mercati business to business e sono approfondite le tipologie di relazione client-supplier che si instaurano nei processi di adattamento dell'offering dal momento che le imprese denunciano una scarsa trasparenza delle agenzie, soprattutto nei servizi di media buying e programmatic. Il terzo capitolo è dedicato all'analisi della ristrutturazione del Publicis Groupe. Dopo aver ripercorso la storia del Gruppo viene descritto il nuovo modello. Publicis abbandona i silos, e la struttura della holding viene riorganizzata in quattro solutions hub: Publicis Communication, Publicis Media, Publicis.Sapient e Publicis Health. Viene creata la figura del Chief Client Officer che nella gestione del proprio account ha accesso ai servizi dei quattro differenti hub adattando così l'offerta ai bisogni del cliente. Questa nuova struttura di tipo modulare è pensata per mettere il cliente al centro e garantire flessibilità e customizzazione nella produzione dei servizi. Viene introdotto il concetto di agility e nella parte conclusiva del capitolo vengono analizzati i vantaggi della mass customization e della produzione modulare nelle imprese knowledge intensive e i problemi individuati nella nuova struttura del Publicis Groupe, con particolare riferimento alla competizione intra-organizzativa. Il quarto e ultimo capitolo di questo elaborato si concentra su quali possano essere i modelli adottati dalle holding in futuro e quali siano le variabili da tenere in considerazione nell'avviare un processo di trasformazione.