Strategie linguistiche in pubblicità. Il medium e il messaggio

L'introduzione di nuovi mezzi di comunicazione è stata foriera di cambiamenti nelle modalità d'uso della lingua; cambiamenti già visibili con l'introduzione dei computer e della comunicazione mediata da essi (CMC). La scrittura dei nuovi media è definita secondaria, conseguente all'oralità secondaria definita da Ong nel volume ¿Oralità e scrittura¿, ovvero un ritorno, dopo secoli di dominio della scrittura, all'oralità, ma che contrariamente a quella primaria è caratterizzata da una dipendenza dalla scrittura, che è possibile ravvisare anche nella comunicazione dei nuovi media. Questo nuovo stretto legame tra oralità e scrittura è dovuto all'esigenza di avvicinare le modalità d'uso della lingua tipiche della scrittura a quelle del parlato, nel tentativo di dare fisicità al testo scritto. Inoltre, mentre i testi scritti per poi essere stampati hanno in linea di principio i caratteri della scrittura tradizionale, quelli pensati per essere fruiti sul web sono tra quelli che dalla scrittura tradizionale si discostano maggiormente. Naturalmente la lingua di Internet può variare notevolmente rispetto a tutti gli assi di variazione sociolinguistica, può essere quindi condizionata dalla collocazione sociale dell'utente, dalla sua provenienza geografica, dal grado di formalità o informalità della comunicazione, dal supporto utilizzato per scrivere e così via; per questo è molto difficile trovare delle caratteristiche costanti della lingua di Internet, anche se le principali, generalmente comuni, sono l'interattività, la presenza di ipertesti, il ruolo più attivo ma contemporaneamente più distratto dell'utente, la presenza di generi diversi che possono portare a trasferibilità, la presenza di alternative rispetto a ciò che viene perso nella traduzione da orale a scritto. Verranno ora analizzate meglio queste peculiarità della lingua di Internet. Interattività
Per interattività si intende una relazione tra media digitali e utenti, che permette a questi ultimi una partecipazione attiva attraverso un'influenza sui contenuti e l'inserimento di nuovi. Ciò permette di introdurre nella scrittura elementi tipici della lingua parlata, come una maggiore ridondanza, una minore coesione e anche la possibilità di rapida risposta attraverso feedback. Grazie a ciò si tende spesso a superare la tradizionale distinzione tra mittente e destinatario perché grazie a Internet lo scambio comunicativo può avvenire in maniera molto più rapida, ad esempio attraverso le chat, avvicinandolo così al rapido scambio dialogico tipico del parlato.