Through the line: il superamento della distinzione tra above e below-the-line nella comunicazione integrata

L'elaborato trae origine dall'osservazione della necessità di superare la distinzione accademica tra above e below-the-line, due concetti nati a metà del '900 e sui quali per molti anni si sono focalizzate le tecniche di comunicazione pubblicitaria delle aziende. Nella prima parte vengono presentate caratteristiche e limiti dell'approccio che considera ATL e BTL due realtà distinte e viene fornito un primo orientamento generale sugli strumenti della comunicazione integrata. Nella seconda parte si analizzano cause e le conseguenze dell'evoluzione delle esigenze e del comportamento dei consumatori, concentrandosi sulle novità introdotte dalla globalizzazione e dalla rivoluzione tecnologica, per evidenziare che le aziende dovrebbero abbandonare l'ormai obsoleta distinzione tra ATL e BTL ed abbracciare un approccio through-the-line. Infine viene presentato un caso riguardante le tecniche adottate dalla Martini & Rossi per il lancio del Martini Fiero avvenuto nell'estate del 2018. Si analizzano quindi le differenze con le strategie messe in pratica nel corso del secolo scorso per dimostrare che l'approccio TTL è più consono alle caratteristiche del mondo moderno.