Comunicare il profumo: analisi semiotica di Pure XS di Paco Rabanne

L’obiettivo di questa tesi, è cercare di applicare la semiotica a diversi testi, quali i packaging e le pubblicità, al fine di riuscire ad analizzare e cogliere il “profondo” di ciò che si torva dietro lo studio del profumo di Paco Rabanne “PURE XS”. Ciò che si vuole mettere in luce è come uno stesso prodotto e, nello specifico di questo studio, il profumo, possa essere narrato, dal punto di vista pubblicitario, in modo simile tra uomo e donna. Allo stesso modo si vuole dare evidenza dell’importanza che ha il packaging nel catturare l’attenzione dell’osservatore; proprio per questo motivo, visto l’utilizzo di un packaging del tutto innovativo, si è scelto di analizzare la linea femminile “PURE XS” di Paco Rabanne. In parallelo, si è voluto effettuare un confronto con la stessa linea di profumo, ma in versione uomo, dal quale sono emerse delle differenze, ma anche tante analogie per quanto riguarda l’aspetto del packaging. Lo scopo è quello di avvalersi della semiotica per interpretare in maniera più completa i significati profondi e concettuali che si trovano dietro ai due profumi, quelli che Barthes definirebbe i connotativi. Grazie allo studio della comunicazione visiva è stato utile poter analizzare in particolare il packaging tramite l’uso di diverse forme, colori e dimensioni: emerge fortemente come sia importante la parte percepibile e conoscibile, quindi la denotazione, ma anche il significato dell’oggetto, e quindi la connotazione. Il packaging è uno dei principali metodi per comunicare il prodotto e, proprio per questo, è importante l’analisi desk che viene effettuata: grazie allo studio della sua estetica, è possibile attirare l’attenzione del futuro compratore e convincerlo ad acquistare un determinato prodotto. Come primo step nella comunicazione del prodotto è necessario individuare il cliente target, colui al quale si vuole fare riferimento. Solo successivamente si passa allo studio estetico dell’oggetto che oltre ad essere ideato tramite l’uso di fantasia e creatività segue spesso dei criteri precisi. Si punta ad emozionare il consumatore utilizzando lo studio profondo del segno (Rolle, 2014: 19-23). Una delle forme di comunicazione è la pubblicità. Questa è un modello di comunicazione legato alle marche e alle aziende che si vendono sul mercato, la comunicazione pubblicitaria ha una maggiore attenzione ai valori che si diffondono nella società e cerca di essere più efficace verso il pubblico. Infatti, quando si parla di pubblicità si usa la semiotica per direzionare il processo di traduzione di testi: viene interpellata per capire come funziona il meccanismo pubblicitario e per governarlo. Gli spot sui profumi racchiudono le sensazioni e i sentimenti che essi vogliono trasmettere: è necessario che il pubblico target intenda il significato allo stesso modo in cui è stato pensato dal pubblicitario, proprio perché il fine è quello di "persuadere" all’acquisto. Fondamentale è occuparsi della rappresentazione del significante per giungere a costruire il significato: nel caso studio preso in esame la pubblicità cerca la creazione di un segno diverso da quello che si usa nel momento in cui il prodotto viene toccato, annusato e percepito dall’acquirente. Ecco come sia necessario l’utilizzo del percorso generativo di Greimas ed in particolare l’uso del débrayage sia verbale e sonoro che visivo: è grazie a questi processi di enunciazione che il soggetto osservatore comprende e si immedesima in ciò che lo spot vuole dire.